Pymes y Emprendedores

En tiempos de crisis, la marca recurre a la conexión emocional con el cliente

  • Calidad, humildad y sobre todo la confianza del consumidor están entre los puntos clave

Para sobrevivir a los malos tiempos es preciso diferenciarse, pero, ¿cómo hacerlo? Está claro que la crisis está afectando al consumo general y, por lo tanto, a las marcas, que más allá del nombre deben revisar sus estrategias.

Manel Adell, director de márketing de la marca de ropa Desigual, afirmaba recientemente durante una jornada sobre Gestión y comunicación de marcas en tiempos de crisis, celebrada en la Fundación José Pons, que "en 2009 mi empresa va a crecer un 50%". Otro ejemplo de éxito es Hoss Intropia, que continúa con su expansión en mercados como Arabia Saudí y Ucrania, donde la moda española no tiene una gran presencia y que no parecen tan afectados por la crisis económica.

Pero a veces, los valores de la marca, bien comunicados, sirven a las empresas para posicionar sus productos en detrimento de otras. Este es el caso de la multinacional McDonald's que ha encontrado un filón en la crisis, ya que está vinculando su oferta a valores como la salud, robándole clientes a la gran Starbucks.

Pero, ¿qué esta ocurriendo con las marcas? Muchos expertos destacan que aquellas empresas que han apostado por invertir en sus activos intangibles, patentes, marcas y diseños cuentan ahora con sobradas ventajas frente a la crisis.

Los expertos opinan

Y es que la conducta de los consumidores está proporcionalmente relacionada con los cambios del mercado. La industria del automóvil es un ejemplo típico de este escenario, aunque la depresión abarque todas las categorías, desde cosmética hasta electrónica. Así, marcas como Honda o Ford han visto posponer las compras, y a los clientes en un estado mental de "esperar y ver qué pasa". Volverán a comprar, pero quién sabe cuándo y qué será lo que busquen cuando se decidan.

Las marcas necesitan estar en el terreno de juego y asegurarse la flexibilidad que les permitirá moverse con el mercado. Alfredo Fraile, director de marketing de la consultora de marca Interbrand, sostiene que "la crisis conlleva un cambio psicológico del consumidor. Por eso hay que acercarse al cliente y potenciar una conexión emocional, porque las marcas que no lo tengan en cuenta pueden perder posicionamiento.

Fraile pone el ejemplo de la multinacional de distribución Día, que recientemente ha rediseñado su identidad corporativa con al menos tres objetivos fundamentales: reforzar valores, fortalecer la confianza de los consumidores y ofrecer una marca renovada.

De hecho, Guillermo de Rueda, director de Relaciones Institucionales del Grupo Carrefour (Día), afirma que "la crisis exige solidaridad empresarial". Muestra de ello es la campaña promocional que el grupo está llevando a cabo con un total de 1.300 pymes locales y autonómicas, ofreciendo en todas las comunidades productos típicos de cada región. "Ofrecemos el mensaje de que juntos vamos a ganar la batalla del consumo ofreciendo confianza", añade de Rueda.

Objetivo: diferenciación

Pero en los tiempos que corren, ¿cómo diferenciarse en un mercado con tantos competidores? Como subraya Luis Manzano, director general de la consultora de marca Landor, "no te puedes quedar quieto". El director de Nescafé España, José Pou, tiene su propia fórmula de éxito y responde que "pensando de manera distina para ofrecer cosas distintas a un consumidor que está cambiando mucho".

Otros, además de seguir innovando en tecnología y diseño, apuestan por nuevas líneas de negocio, como es el caso de la marca de calzado Geox, que con su línea de ropa "que respira" espera abarcar el 50% del negocio. Otra de las medidas de esta empresa italiana consiste en impulsar el calzado especializado y dirigido a corredores y golfistas.

Pero no todas las marcas tienen nombre y apellidos. La marca blanca también está aprovechándose de la crisis, sobre todo en el sector de la alimentación. Para Christopher Smith, de la agencia de publicidad BrandSmith, "se está beneficiando a nivel de cuota de mercado, creciendo un 10% en tres años".

Las peor paradas, sin embargo, son las denominadas marcas sandwich. Sería el caso de enseñas que gozan de una demanda constante, como Coca-Cola o Amazon, que no deben confiarse ya que la caída de los mercados emergentes podría impactar en las marcas en los próximos meses. Por otro lado, otra de las tendencias es el relanzamiento de algunas marcas revival como La Casera o los míticos vaqueros Lois.

Renovarse o morir

Luis Manzano, director general de Landor, opina que "las empresas deben cambiar el chip buscando diferenciarse, controlar su canal de venta y no olvidarse de la marca".

Por su parte, el gurú de la publicidad Christopher Smith, que participó en dicha jornada, recalca que "una marca per se no vale nada". Por ello es esencial un cambio de actitud a través de herramientas como la humanidad, el talento, la transformación, la generosidad, la creatividad, el diseño, la perspectiva, la comprensión y la humildad. Y todo ello aderezado con los pequeños detalles que son los que al final marcan la diferencia, como, por ejemplo, "pagar el parking a tu cliente", dice Smith. Todo con el objetivo no sólo de llegar al consumidor, sino de mantenerse.

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comentariosforum2

IBERTIENDA
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Mucha marca mucho color de estas pero no bajang sustancialmente los precios ni pa diez ! La pela es la pela . Luego diceng de los catalans !!

Puntuación -1
#1
la barquera
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Cuando se cumplen estas condiciones, lo más probable es que se perezca en el fuego cruzado de los que "captan" "personalidades rentables" de cualquier manera.

Puntuación 0
#2