Resuma su producto en pocas palabras: claves del eslogan

BMW, Ikea, Heineken y Nokia les deben mucho a estas sencillas frases, que ya forman parte de la cultura popular, y han logrado que sus productos sean reconocidos por el público potencial, con los que se siente en muchos casos identificado.

Porque de eso se trata, de que el público (o el consumidor) se identifique y haga suyo el producto o la marca. "Hay que sintetizar al máximo todo lo que se ofrece. El objetivo es conectar los elementos funcionales y emocionales", afirma César García, creativo de la agencia Sra. Rushmore. ¿En qué consiste un eslogan? ¿Cómo se elabora? ¿Qué elementos debe incluir?

"Para todo esto hay diferentes teorías, pero la más extendida es que un eslogan es una frase corta, pegadiza y que resume los beneficios del producto", apunta Rafael Silva desde El Laboratorio. Para Begoña Moreno, creativa de Lowe España, debe incluir además la personalidad de la empresa y, de algún modo, representar sus valores.

Kika Samblás, socia directora general de Grupo Consultores, considera que se logra el éxito cuando el eslogan "se cuela" en el lenguaje de los consumidores, "porque entonces se es realmente comercial".

Brevedad, atención, memorización

Nadie puede pronosticar si un eslogan se hará popular, pero sí hay varios elementos que contribuyen a hacerlo. Además de la brevedad, es necesario que capte la atención. El uso de juegos de palabras, repeticiones, rimas y demás recursos mnemotécnicos (ayudas para recordar) pueden contribuir a retener el mensaje. Para reforzar la identificación y evocación, es recomendable incluir el nombre de la marca entre las palabras del eslogan.

Ciertos estudios sobre la percepción subrayan que algunas palabras tienen un valor publicitario elevado porque evocan sentimientos o imágenes agradables, interesantes o fuertes. Milagro, sexo, aventura, esposa, garantía, éxito o rápido son algunas de estas palabras. La regla general es que el claim (como también denominan los publicistas al eslogan) llegará a la mente del público antes y permanecerá en ella más tiempo cuanto más recursos envuelvan al mensaje (una imagen impactante, música especial o una tipografía peculiar).

Reforzar el valor de la marca

Todo esto debe hacerse en un proceso de trabajo y de "hincar los codos". Nacho Guilló, Supervisor Creativo de Shackleton lo resume en pensar sobre un trabajo de investigación previo, y que lo pensado tenga relación con la estrategia planteada para la marca. Porque lo normal es que el eslogan sea "el puntal" de una campaña de publicidad que pretende reforzar la posición de una marca o dar a conocer un nuevo producto.

Los publicistas empiezan reuniéndose con el cliente (la marca), para saber los objetivos de la campaña (el público al que se dirige o los valores e ideas que quiere transmitir). Luego viene la investigación de mercado (lo que ya se ha hecho, identificar nuevos consumidores o la posición de la competencia). Los creativos entran ahora en escena con el desarrollo conceptual. Por último, sólo queda esperar que la idea goce del favor del público.