madrid. "Te pondré el ejemplo de dos locales. Uno pegado al otro. Los dos venden jamón. Si el establecimiento A enseña en su escaparate decenas de bocadillos con su producto, entrará un tipo de cliente menos sofisticado que el del B, que ha preferido mostrar en el suyo sólo una loncha sobre una rebanada de pan con unas gotitas de aceite". Carlos Aires camina por la madrileña calle de Hermosilla y no deja de comentar lo que enseñan los escaparates de la zona, que son muchos. No va de compras. Está trabajando. Después de su paso por el mundo de la consultoría y la publicidad, Aires decidió dedicarse a la estética. Y fundó Marketing Jazz, una empresa de merchandising visual con la que quiere renovar la imagen de empresas de cualquier sector. "El 25 por ciento de los clientes de una tienda lo son por el efecto de un escaparate, porque un folleto por sí solo no genera negocio; es más importante el punto de venta, -comenta- y tendemos a pensar que sólo es importante en el mundo de la moda. No es así"."El escaparate, la imagen y el visual son la parte que llamamos venta silenciosa. Debe ser un conjunto que presente armonía y consistencia con otros elementos de la marca para crear imagen de conjunto. Debe invitar a entrar y pasar tiempo en la tienda, debe en definitiva facilitar la compra al cliente", asegura Sonia García Marcos, Directora del Area de Visual Merchandising de ISEM Fashion Business School.El objetivo de Carlos Aires es que también se hable de otros sectores que no tengan que ver con la ropa. Aunque el primer ejemplo que cita es Inditex, un clásico al que no le han salido hasta el momento demasiados competidores. "Zara tiene precios atractivos y utiliza técnicas del sector del lujo. Esto se transmite al empleado, y éste lo aplica al trato con el cliente. Todo está relacionado. Es de las mejores marcas, entre otras cosas porque sus escaparates sólo los toca Amancio Ortega", dice. Tampoco se olvida de otras marcas que también cuidan su estética, como Mango, Camper, Blanco o más recientemente Friday's Project. Mientras alaba una tienda de Pepe Jeans con estética rockera -"¿Lo ves? La imagen continúa en el interior, no se queda fuera"- sigue argumentando lo importante de esta tarjeta visual de presentación. "El problema es que las empresas piensan que invertir más dinero genera mejores resultados, cuando lo importante es cómo lo distribuyes", aclara. Y habla del 5 por ciento de las ventas que debería destinarse a montar un buen escaparate; unos 30.000 euros en las cuatro campañas más importantes del año (primavera/verano, rebajas, otoño/invierno y Navidad). Aires cuida mucho la estética, también la suya. Traje y camisa oscura, sólo se concede una licencia con el pañuelo en el bolsillo de la chaqueta en tonos cobrizos, coherente con la imagen que quiere inculcar en sus clientes: "Menos es más". Tiene claras cuáles son las que aprueban su examen (hoteles, bodegas, algo de hostelería), también las que no. "Esos escaparates llenos de precios o llenos de productos, que es imposible ver nada... Y hay sectores a los que les tengo ganas, como las oficinas bancarias y los centros comerciales, donde soy incapaz de ver nada creativo", dice. Después de la entrevista irá a uno de ellos. La Administración es otro de los sectores que requieren un cambio de maquillaje. Ninguna se escapa de esta responsabilidad, ni la local, ni la autónoma ni la central. "Madrid, por ejemplo, debe mejorar su escaparate para atraer turismo o ganar los próximo Juegos Olímpicos, por ejemplo", aclara Aires. Iziar Esteban-Infantes es miembro de su equipo. Ha trabajado 25 años en Loewe y también ha pasado por Inditex, y cree que los escaparates reflejan también el estado de una sociedad. Y pone como ejemplo la imagen que mostraba el Loewe de la Gran Vía madrileña en 1943. En plena posguerra, el local por el que pasaban los afortunados clientes dispuestos a tomar una copa en Chicote les invitaba a soñar y a olvidar la crisis por la que pasaba la sociedad española. ¿Reflejan ahora la bonanza económica que delatan los indicadores macroeconómicos desde hace años? "No tanto. A muchas marcas se les ha olvidado enseñar lo mejor que tienen en su escaparate o no son lo suficientemente agresivas, por no hablar del trato al cliente, que es de las cosas que más se ha descuidado", dice. En eso está de acuerdo Patricia Rosales, directora de la Escuela Moda y Creatividad. "Hay que cuidar los detalles no sólo en la imagen de la tienda sino en la atención al cliente. Una de las profesiones de futuro va a ser personal shoppers, o asesores, de tal forma que cuando el cliente acuda a una tienda le asesoren profesionales, no simples dependientes que en muchas ocasiones atienden fatal. Eso es mala imagen y baja las ventas".