Amparar una firma desde el primer momento monopoliza la explotación de sus productos La creciente competencia, además de los retos que propicia el nuevo panorama digital, ha hecho que proteger la imagen de las empresas sea un factor imprescindible a la hora de desarrollar un negocio. La percepción, objetiva o subjetiva, que la gente tiene de una determinada marca, ha adquirido en los últimos años una creciente importancia. "El branding no es sólo para las empresas del Ibex 35, hay muchas medianas empresas y compañías familiares que están invirtiendo en marca", destaca Nancy Villanueva, directora general de Interbrand España. La multiplicación progresiva del número de compañías y de ideas registradas, aumenta también las dificultades para abrirse paso en el mercado, lo cual convierte a la protección de la imagen de marca en un elemento todavía más esencial. Sin embargo, este no es un parámetro sencillo de cuantificar. Para llevar a cabo una medición, es necesario determinar ciertos criterios que se articulan en torno a los intereses particulares de cada empresa, y que se ven influenciados por la experiencia de los clientes. Las personas que adquieren un producto deben sentirse identificadas de manera exclusiva con aquello que fabrique la empresa en cuestión, distinguiéndolo de lo que ofrece la competencia. "Hay que crear una marca que conecte con las audiencias, pero sobre todo, que te haga diferente", explica Alfredo Fraile, director general de la consultora Saffron para Latinoamérica y EEUU. Más que una recomendación La protección real y efectiva de la marca es necesaria para que una compañía pueda ejercer el monopolio de explotación de sus productos y evitar que se registren marcas sin uso. Asimismo, sirve también para que las empresas puedan defenderse en caso de copia, uso o utilización que incite a la confusión de los propios productos por parte de terceros, sin que los titulares de los mismos lo hayan aprobado previamente. Nuria Marcos, directora general de Pons Patentes y Marcas Internacional, aconseja, antes incluso de llevar a cabo la inscripción de nuestra empresa, "realizar una investigación que pueda revelar la existencia de otros registros anteriores iguales o similares al suyo". La presencia de estos complicaría mucho una concesión, ya que las marcas con características muy similares pueden provocar confusión en los potenciales clientes. Por otra parte, se recomienda efectuar dicho registro antes de que la marca salga al mercado, para que esta se encuentre amparada desde el primer momento. Por otra parte, existen dos tipos de patente de marcas. En primer lugar se encuentra la de productos y servicios, dedicada a la individualización de estos. Seguidamente están las colectivas, que sirven para distinguir los bienes ofrecidos por una asociación del tipo que sea, que ejercerá la titularidad de dicha marca cuando esta le sea concedida. Por último, existen las de garantía, que certifican las características comunes de los productos elaborados o distribuidos por personas acreditadas y que deben de pasar un control previo. En nuestro país, el único organismo capaz de conceder estas patentes es la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, y al que se puede solicitar concesiones de manera presencial o a través de su página web. Esta institución establece lo que se conoce como prohibiciones absolutas, que conllevan problemas intrínsecos que se basan en intereses públicos. De esta manera, en el caso de que por ejemplo la marca fuese contraria al orden público o a la ley, la OEPM descartaría automáticamente su registro. Amplio abanico de opciones Otra forma, no de proteger, pero sí de mejorar la imagen corporativa es lo que se conoce como promesa de marca. Esta consiste en un compromiso que la empresa adquiere con sus consumidores con el propósito de posicionarse en la mente de los mismos y diferenciarse de sus posibles competidores. Para que dicha estrategia resulte efectiva, es necesario que esta sea coherente con la cultura y los valores que transmite la empresa. En el caso de que ese compromiso no se cumpla, se produciría una repercusión negativa en la imagen de la empresa, que en última instancia puede provocar una fuga de clientes hacia otras opciones de la competencia. Además de esta promesa, existen otras estrategias como las asociaciones o personajes de marca. Estas se definen como el conjunto de vínculos que se establecen con una entidad, generados a propósito o de manera fortuita, que sirven para que la empresa absorba la percepción que se tiene de la misma. "Los trabajadores de una compañía ejercen de embajadores en ellas y es imprescindible cuidar esa segunda imagen", explica Alfredo Fraile. Que los propios miembros de la empresa sean fieles a los principios y valores que esta trata de representar, es imprescindible para que estas estrategias den resultado. Emprender es siempre complicado, pero blindar con antelación la marca que se quiere consolidar puede facilitar considerable- mente la tarea. Los nuevos retos suponen siempre asumir riesgos difíciles de preveer, más aún en el ámbito de los negocios, por lo que anticiparse a estos es un factor clave para el éxito.