Telefónica cuenta su estrategia empresarial para captar a los clientes haciéndoles sentir únicos e importantesMADRID. "Nuestros clientes tienen que saber que cuidamos de ellos. Queremos que se sientan importantes". El director de investigación comercial de Telefónica, Francisco Javier Tobar, explicó con estas palabras por qué para hacer marketing hay que conocer a los consumidores. Su audiencia fue un nutrido grupo de empresarios reunidos en la Cámara de Comercio e Industria de Madrid en un desayuno de trabajo patrocinado por elEconomista. "Una correcta filosofía de trabajo -continuó Tobar-, es necesaria para cualquier empresa de cualquier tamaño, incluso para los autónomos". Escuchar al cliente e intentar entenderlo se ha convertido en una necesidad. "Si nosotros le ofrecemos un maremagnum indiscriminado de productos -advirtió el directivo-, será éste quien tenga que definir sus propios gustos al tiempo que nosotros podríamos perder la oportunidad de captarlo". Anticiparse a sus necesidades es mucho más efectivo. Para ello es necesario trazar un perfil social de los clientes potenciales y asociarles unas características de consumo. ¿Como? Un ejemplo de éxito es Imagenio, la plataforma digital de Telefónica. "Cada vez que un usuario cambia el canal de televisión -explicó Tobar-, Telefónica se entera de ello. Contamos con un medidor de audiencia capaz de decirnos qué miran nuestros clientes en cualquier momento y por ende, qué programas prefiere cada uno de ellos". Por este motivo es posible tomar medidas como la configuración de paquetes de canales específicos para cada tipología de cliente, en los que la publicidad se puede personalizar. Una vez captado, al cliente se le puede entusiasmar superando las expectativas que él mismo había fijado. Gracias a un proceso de este tipo, se podrán finalizar incluso los consumidores con mayor riesgo de abandono. Cuidado con el 'boca a boca' Fidelizar a los clientes es tan necesario como complicado ya que la publicidad resulta de escasa utilidad. "Los consumidores -explicó Tobar-venden más que los anuncios. El 76 por ciento de los potenciales clientes no creen que las empresas digan la verdad en su pu- blicidad, mientras que para el 92 por ciento el boca a boca es la mejor forma de obtener información o ideas sobre productos y sevicios". Por este motivo, el arma fundamental es obtenter el apoyo los consumidores más influyentes sobre los demás. "Siempre se ha considerado al cliente como un ser aislado, pero no es así. Si a mi me ha gustado un servicio que me han prestado, lo comunico a mi entorno y más aún, lo hago si estoy decepcionado"-detalló-. Y es que el boca a boca puede ser el trono o la tumba del trabajo.