Varios directivos de grandes empresas analizan las bondades del marketing relacionalMADRID. Por muy complejas que sean las organizaciones empresariales hay algo que nunca dejará de estar en su ADN: el valor insustituible de un cliente. Una idea tan antigua como la del propio concepto de comercio pero muy vigente gracias a la herramienta marketiniana del CRM (Customer Relationship Management) o modelo de gestión basado en la orientación al cliente. Es algo que entendieron en Volkswagen Vehículos Comerciales cuando decidieron dar un golpe de timón a su estrategia de ventas. Como contó ayer en un foro de Accenture Dirk Goetz, el director de ventas de la compañía, "la venta puerta a puerta no resultaba eficaz, desmotivaba a los comerciales porque no estaba bien enfocada".Por eso recurrieron al CRM. En un mercado tan competitivo como el de vehículos comerciales, había que analizar muy bien el mercado, fragmentarlo y redirigir la fuerza comercial a aquellos targets que interesaban. Y algo crítico: hacer prospectiva de mercado para saber cómo se comportaría el cliente potencial. En definitiva: dar a los comerciales el trabajo hecho. Dirigirles al cliente que se sabe va a comprar.Este conocimiento profundo del cliente ha ido acompañado de resultados. En los tres años que llevan implantado el programa, de 38.000 contactos efectuados con clientes, el 1,23 por ciento, es decir, unos 400 contactos se han traducido en ventas. "Una tasa de traspaso muy por encima de la media", aseguró Goetz.Tipologías y perfilesEl escollo con el que tropezó NH Hoteles tenía otro nombre: agresiva expansión internacional. Han pasado de ser una cadena hotelera española de 60 establecimientos a una multinacional que hoy cuenta con unos 300 hoteles diseminados por 21 países. Este crecimiento desproporcionado necesitaba de una reorganización comercial lo más eficaz posible acompañada de la construcción de nuevos mercados de referencia.Centraron sus esfuerzos en construir carteras comerciales en función de la tipología de clientes e incluso del perfil psicológico del comercial: al más agresivo se le destinaba la captación de cuentas; al más reflexivo, las de desarrollo o fidelización, explicó su director de marketing Luis Álvarez.