Un informe constata la importancia creciente y estratégica que están cobrando los intangibles El cargo de director de comunicación se consolida en las empresas: el 80 % son directores generales madrid. Las compañías españolas de bandera, aquéllas ya multinacionales en toda regla que se han apoyado en Latinoamérica y Europa para emprendender el camino sin retorno de la internacionalización, tienen muy aprendida la gestión de los intangibles. Y cada vez más. Tanto que incluso la mitad ya cuenta hasta con una valoración económica de su marca, algo inaudito hace una década cuando de este elemento sólo se pensaba que ayudaba a vender más. Este dato se recoge en la novena edición del Informe sobre comunicación y gestión de intangibles dirgido por el catedrático de la Universidad Complutense, Justo Villafañe y en el que participan 41 de las mayores empresas españolas (entre otras, Telefónica, Repsol YPF y BBVA), y que fue presentado ayer en la sede de Ferrovial, por su presidente Rafael del Pino.En opinión de éste último, "aunque seguimos estando por detrás del mundo anglosajón, en España y Latinoamérica se es consciente de la importancia cada vez mayor de la gestión de intangibles". Con todo, la asignatura no está todo lo aprobada que debiera: "El 56 por ciento de nuestras empresas afirma gestionar sus relaciones con sus stakeholders (grupos de interés), pero la mitad no cuenta con una persona dedicada a esta tarea", destacó Del Pino.Consolidación del cargoPero no vamos por la mala dirección. De hecho, según se desprende del estudio, en el 80 por ciento de las grandes empresas el director de comunicación tiene rango de director general y en el 38 por ciento estos mismos profesionales son miembros del comité directivo.Además, la mayoría depende o bien de la presidencia -el 46 por ciento-, o bien del primer ejecutivo de la empresa -el 22 por ciento-. Sólo un 4 por ciento depende de la dirección de marketing y el 17 por ciento de otra dirección general.Es tal la consolidación de esta figura que, según Villafañe, "el término mismo de comunicación se ha quedado estrecho para denominar la multiplicidad de actividades que en la actualidad desarrollan las direcciones de comunicación". Preguntadas las grandes corporaciones en las que estos profesionales ostentan el cargo de director general (entre ellas, Telefónica, BBVA, Santander, Mapfre e Inditex) por las funciones que éstos desempeñan, sale una lista extensa: relación con los medios de comunicación, comunicación interna, gestión de la imagen corporativa, comunicación del primer ejecutivo y gestión de la reputación corporativa. Otro dato que llama especialmente la atención, relacionado además con este último punto, es la asunción de responsabilidades cada vez más amplia por este tipo de profesional en detrimento de otros como, en este caso, el dedicado al área de recursos humanos. En concreto, de un amplio 71 por ciento de los directores de comunicación de las grandes empresas consultadas depende ya la comunicación interna, negociado tradicionalmente vinculado al otro profesional referido. Sólo un 26 por ciento de los directores de recursos humanos sigue detentando este área y en un 3 por ciento de los casos existe una responsabilidad conjunta.El valor de la marcaCon todo, uno de los aspectos más llamativos del estudio es el creciente interés suscitado por la marca. En palabras del catedrático: "La gestión de la marca se mueve entre la vieja concepción marketiniana y su concepción como un activo intangible estratégico que se está imponiendo". Así, un abultado 95 por ciento define y controla la identidad visual de la marca; un extenso 87 por ciento ha elaborado un manual de gestión de la marca y un importante 70 por ciento evalúa la reputación de este elemento. Aunque el dato que sorprende, "por lo exagerado", según Villafañe, es que cerca de un 46 por ciento tiene valorado el aporte económico que para la compañía supone la marca posicionada en el mercado.En lo que a la reputación corporativa se refiere, se infiere del estudio que las empresas españolas son conscientes de la dimensión estratégica de este intangible. Así, el 66 por ciento de las empresas afirma haber elaborado un plan estratégico de reputación corporativa, y un 61 por ciento además lo evalúa periódicamente. En este punto también se está avanzando, dado que un 44 por ciento va más allá gestionando la reputación interna.Una última buena noticia es que casi dos tercios de las empresas presentan sus memorias de RSC con la máxima calificación que permite el GRI, el estándar mundial.