Algunas grandes empresas del 'retail' desvelan sus estrategias de internacionalización en BarcelonaLa distribución multicanal ofrece más beneficios que la tradicional gracias a las nuevas tecnologíasbarcelona. El momento crucial de una compañía, sea cual sea su sector, se produce cuando llega al cliente. Pase el producto por las manos que pase, la puesta en escena siempre es en el mismo lugar: el punto de venta.Cada vez más las empresas cuidan esa puesta en escena, su packaging, sus colores, la posición en la estantería del establecimiento y un sinfín de detalles que hacen de la venta al por menor o retailing toda una estrategia. Durante tres días, estos estrategas de las ventas al por menor de las principales empresas españolas e internacionales se han reunido en Barcelona para poner en común sus habilidades para mejorar las ventas de retail. Cerca de un centenar de ponentes de compañías como Carrefour, Ikea, Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), Unilever, Inditex y la española El Corte Inglés han explicado en más de 30 sesiones los nuevos mercados y las nuevas formas para vender al por menor.Potenciales clientesSi los países emergentes son una buena opción para deslocalizar, también lo son sus habitantes para incluirlos en la lista de potenciales clientes. China, India, Rusia y Polonia son algunos de los países que centran el interés de las grandes empresas a la hora de diseñar sus estrategias para vender más.El consejero delegado de Carrefour, José Luis Durán, aseguró ayer durante una de las sesiones plenarias que más de un millar de sus empleados se dedica plenamente a los establecimientos de los países emergentes: "Hay que cuidarlo todo al mínimo detalle; clientes, partners y proveedores", indicó Durán. La estrategia retail de la multinacional francesa de distribución es crecer "con la experiencia del multiformato, nuevos formatos y las propias marcas Carrefour o marcas blancas". De esta manera, pretenden ganar cuota de mercado en los nuevos países emergentes y "crecer más rápido en [sus] mercados clave". Ravi Thakran, director del grupo LVMH para el este de Asia, afirmó que la clave para la marca de lujo en esta parte del mundo es "saber entender a los clientes en cada uno de los establecimientos en cada uno de estos países y analizar cuál es la oportunidad real para la marca en esos mercados". Para Unilever Asia y África son mercados emergentes. El presidente de la compañía para esta zona, Harish Manwani, lo tiene claro: "El éxito de la venta al por menor depende del nivel de entendimiento del mercado en el que operes". La forma de llegar a estos clientes más habitual entre las grandes compañías es una sociedad mixta con algún grupo que ya funcione en el nuevo país. Alguno de estos países con más clientes potenciales es Rusia. "El ruso no es un mercado simple, nada se parece a Moscú, cada ciudad es distinta y necesita distintas estrategias", señaló Lev Khasis, consejero delegado del grupo X5 Retail que de manera habitual vive entre San Petersburgo y Moscú. Las mafias son un problema añadido: "Allí cada uno defiende lo suyo y el tema cultural pesa y cambia en cada ciudad, aunque es más fácil encontrar corrupción si trabajas con una empresa pequeña".El 'retail' multicanalLos clientes de la marcas que se venden en la lineal de manera multicanal "gastan más que los clientes tradicionales", según John Clare, consejero delegado de DGS International, multinacional encargada de actuar como intermediadora entre los fabricantes de material informático y los clientes ya sea en tiendas o a través de Internet.Por cada dólar que se vende on line, se venden seis off line o en establecimientos, así que el ordenador no puede dejar de ser una estantería más para los minoristas. El Corte Inglés cuida la integración del multicanal en sus estrategias de retail porque "la compra minorista se basa en experiencias previas", indicó ayer su director de asuntos internacionales, Jorge Pont. En un escenario de competencia, la innovación es la única manera de convencer al cliente, así que la venta no puede producirse por sí sóla. En los servicios del retail hay que incluir la ayuda post venta, la calidad del servicio y el producto en sí mismo. "Hay que hacer sencilla la elección del consumidor como sea", apuntó Pont.Para Daniel Bagge, director asociado de IBM Global Business Services-Retail, "no hay que esperar a que llegue el cliente. El merchandising y marketing personalizado es esencial para poner el producto en la distribución multicanal. Es la manera de saber qué quiere la gente en sus casas".