Los servicios interactivos de la TDT abren la puerta a una nueva generación de publicidadEste modelo estimula más que nunca la compra impulsiva: ver y poder comprar desde el sofámadrid. Está presenciando en directo un partido de baloncesto y, en un momento álgido de la contienda cuando su jugador favorito se dispone a encestar, piensa que le gustaría comprar la camiseta que luce. Nada más fácil: pulse el botón de application (será rojo) del futuro mando con el que acceder a las aplicaciones interactivas de la televisión digital; acceda al directorio de servicios; seleccione la opción deseada y pague con la tarjeta que reconocerá el lector para efectuar la transacción online.Nunca antes la publicidad había estado tan cerca del modelo de compra compulsiva. Como cuenta Carlos Galve, director general de Net2u, "cualquier producto que se publicite por medio del product placement (estrategia que consiste en emplazar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, películas, programas...) es susceptible de ser comprado por televisión".Y explica las cuatro grandes opciones de esta vertiente comercial de la TDT (televisión digital terrestre). La primera: disponibilidad permanente las 24 horas. Tan fácil como acceder a un menú con el botón rojo y seleccionar del mismo aquello que se quiere adquirir. Anuncios interactivosLa segunda, accesible sólo durante la emisión de los anuncios interactivos. Una tercera, para promociones y acciones publicitarias concretas en todo tipo de programas (en especial, concursos y eventos deportivos). Y una cuarta, vía acceso desde otras aplicaciones, como banners (barra de enlace al servidor final) en la EPG (guía de programación) o directorio de servicios.Uno de los primeros proyectos que se ha desarrollado en España para explotar comercialmente las posibilidades de la TDT es la central nacional de reservas hoteleras para el grupo Sercotel, con 135 establecimientos. Con esta aplicación se muestra en la pantalla de la televisión una serie de funcionalidades: búsqueda del hotel, información sobre los distintos establecimientos, consulta de la disponibilidad de plazas y reserva, muestra de ofertas, registro de usuarios y contacto.De este modo, los usuarios que dispongan de un receptor decodificador con MHP (Multimedia Home Platform para efectuar aplicaciones interactivas) podrá desde su mando a distancia realizar todas las funciones para reservar una plaza hotelera desde su televisor.Otro ejemplo: el programa de Televisión Española Saber y Ganar tiene previsto habilitar una opción interactiva para que, en breve, aquellos telespectadores que dispongan de la tecnología que lo permite puedan concursar desde casa.¿El fin de los concursos televisivos tal y como los conocemos? ¿La llegada de nuevos formatos que tengan la interactividad como protagonista? Lo uno y lo otro, quizá. Aún no se sabe. "Estamos creando un mercado que todavía no existe", asegura José Antonio Uriarte, director de Desarrollo de Negocio de Sun Microsystems, una de las compañías que trabaja actualmente en las nuevas aplicaciones tecnológicas de la televisión digital. Brecha digitalEn su opinión, podemos estar ante la solución a la brecha digital que todavía existe en la sociedad: "Es evidente que un 40 por ciento usa los servicios que proporciona la sociedad de la información, pero el resto no lo hace y ya no por una cuestión económica, sino porque no le encuentra valor".Un valor que puede dar, precisamente, la televisión. De hecho, esta compañía colabora con la cadena pública italiana RAI y la Universidad de Turin en diversos proyectos de aplicaciones motoras por medio de la TDT, en los que se prueba con usuarios reales qué servicios de la sociedad de la información les motivaría para su uso.Por ejemplo, se ha desarrollado una aplicación de alertas personalizadas que avisan al mayor dependiente que está viendo la televisión de que tiene que tomar cierto medicamento a una hora precisa.Uriarte considera que "el error estaría en replicar el modelo online de Internet con la televisión, como en su día hizo QuieroTV". Se trata, por el contrario, de "encajarlo en el contexto actual y sobre todo, dar valor".Un valor que, por ejemplo, residirá más que nunca en el público local. Como explica Galve: "La medición de audiencias por audímetros quedará obsoleta". Las poblaciones locales dispondrán de sus propios canales, y sólo se podrán visionar allí. Además, las nuevas capacidades que ofrece esta tecnología harán que se llegue a una medición interactiva, sin necesidad de muestras estadísticas, con la totalidad de la audiencia. Algo parecido a cómo se mide en Internet.