Antaño, la celebración de un evento de proyección global jugaba a favor de la imagen de un país, hoy es más complejomadrid. Durante la década de los 90 se comprobó que un gran evento de proyección internacional, como unos juegos olímpicos, podía contribuir a dinamizar y reconstruir la imagen de la ciudad o país que lo albergara. "Se habló en foros y manuales del síndrome de Barcelona, por el éxito que supuso su cita del 92", explica Valérie van de Bossche, directora general de Wolff Olins.Después de aquello, el mundo se ha complicado y hay que competir en un entorno global más profesionalizado. Y además de pugnar por acoger grandes citas que otorguen réditos en imagen y reputación, se precisa de estrategias más sofisticadas. Es lo que se ha dado en llamar marca de entidades geográficas, que puede abarcar ciudades, regiones o países.¿Qué diferencia existe entre trabajar para una marca comercial y para una geográfica? "Hay algo en común y es la necesidad de ponernos en la piel de la organización para entenderla y plasmar aquello que la define en una identidad corporativa. En el caso del país o región, es necesario entender su idiosincrasia", explica Van de Bossche.Pero difiere en algo esencial: en una empresa hay audiencias fragmentadas (desde directivos hasta empleados o accionistas) pero todos ellos comparten ciertos objetivos comunes, aunque sólo sea que vayan bien los negocios.En una región, sin embargo, coexisten públicos diversos (los que viven, los que vienen a invertir, los que llegan emigrados...) con objetivos económicos y políticos muy dispares. A lo que puede sumarse la cercanía de unos comicios. Marca inspiradoraPero todos los obstáculos son salvables. De hecho, esta consultora ha trabajado para proyectos en Nueva York, Hull, Öresund, Alemania y Portugal. Es más, entre los más recientes en los que está trabajando figura el desarrollo de la identidad corporativa para los Juegos Olímpicos de Londres en 2012. La marca London 2012 se dará a conocer a lo largo de este año y se difundirá a partir de Beijing 2008.El trabajo de Wolff Olins está orientado "a desarrollar una marca que inspire a los ciudadanos y se convierta en parte de la identidad del país", dicen desde la compañía. Algo en lo que ya tenían experiencia, con Atenas 2004. En aquella ocasión, se trataba de volver a la cuna del olimpismo y con el eslogan de Embracing the World (Abrazando el mundo) se optó por una marca "que expresara una visión más aglutinadora y global", según el documento de trabajo.También han trabajado para Liechtenstein. "Este es un caso especial en el que se desarrolló una estrategia de comunicación como país basada en sus propios valores más allá de un ser un centro financiero internacionalmente conocido y profundizando en sus valores culturales", explican.