Ahora que el usuario dicta las reglas, las empresas amplían sus mecanismos para escucharloKluster, Ideas4all, Innocentive e Ideastorm son plataformas para las ideas de los consumidoresmadrid. Los clientes que pasan la noche en uno de los establecimientos de NH Hoteles ya pueden disfrutar de restaurante, zona de ocio y piscolabis al mismo tiempo. Lo mismo les pasa a los de McDonald's, que disponen de todos los mecanismos habidos y por haber para pedir que vuelva el McPepito o quejarse de que hay demasiado pepinillo en el menú. Estos dos ejemplos ilustran el peso de las peticiones de los consumidores en las empresas y cómo estas las aprovechan. En un mercado donde el consumidor dicta las reglas, se hace necesario revisar el marketing tradicional. Según Javier Rovira, autor de Consumering y director de marketing estratégico de ESIC, " en la actualidad el marketing no está dando solución a las demandas de las empresas, lo siguiente que viene es consumering, esto es, darle el poder al consumidor quien define cuál es su producto y cómo lo quiere". 'Coolhunting' Por ello, como explica Víctor Gil Martín, sociólogo y autor de Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias, "las empresas deberían aprovechar esta nueva realidad, utilizando al consumidor para anticipar tendencias (coolhunting 2.0), complementar sus procedimientos clásicos de investigación de mercados al monitorizar lo que se dice en la web sobre sus marcas, o bien incorporándole a los procesos internos de innovación y desarrollo de producto (crowdsourcing o sabiduría de las masas)". Según Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand: "Si una marca no escucha a los clientes está condenada a perder cuota de mercado, por lo que los call center son un puente directo para conocer el pulso del mercado". Mecanismo esencial Para Javier Carazo, director corporativo de calidad e innovación de NH Hoteles, la atención al cliente es un "mecanismo fundamental". Aunque asegura que en la mayoría de los casos se trata de experiencias vividas, tiene claro que "nadie te da la respuesta, pero analizando se llega a definir tu producto futuro", remacha Carazo. Gracias a este mecanismo recuerda que mejoraron un aspecto: "Recibimos quejas por la falta de personal que hablara español en nuestros hoteles del extranjero y gracias a ello pusimos gente en esos puntos", explica Carazo. Además de las sugerencias, existen los tradicionales test cuantitativos y cualitativos. Fuentes de McDonald's aseguran que todas las campañas de marketing se testan con consumidores, para conocer su opinión. Por si fuera poco, la presidenta de McDonalds en España, Patricia Abril, ofrece a los usuarios una vez al año la posibilidad de charlar durante una mañana vía chat. En medio de este batiburrillo no todo son críticas constructivas o alabanzas. En estos buzones también tienen cabida las consultas. Como aseguran fuentes de Unilever, "aproximadamente entre un 60 y un 70 por ciento de las consultas que recibe la compañía están relacionadas con cuestiones de salud". Según Beatriz Ortiz de Zárate, responsable de relaciones de consumidor y medios de Nestlé, estos mecanismos son "la mejor muestra de fidelización". Aceptar la crítica constructiva es esencial para mantener una situación de éxito en el mercado. Georges Sans, vicepresidente de TerminalA.com, señala: "Hemos aprendido a darle el valor que realmente tienen las sugerencias que nuestros clientes aportan en nuestras web". "Fruto de ese feed back hemos lanzado prestaciones inéditas en el sector de los vuelos online, como información detallada sobre los aeropuertos, las condiciones meteorológicas o el itinerario a través de Google Maps".