barcelona. Ha pasado por España para exponer sus ideas revolucionarias sobre los precios, estrategia y marketing. Autor de más de una treintena de libros, ha sido profesor en universidades de medio mundo, como la Harvard Business School o London Business School. También ocupó el cargo de director del Instituto Alemán de Management (Colonia). Su best seller internacional, Hidden Champions (enero 2004) ha sido traducido a 13 idiomas. Recibe a elEconomista en la sala de un conocido hotel barcelonés y nos dedica un cuarto de hora antes de salir frente a un auditorio ante más de 400 personas. Habla un inglés fluido pero al final de la entrevista nos despide con una frase en alemán: "Recuerda: siempre es mucho mejor que te engañen en el precio que en la calidad".P ¿Piensa que es un gurú? R ¿Gurú? ¿Qué es eso? Pienso que sólo hay gurús en India, pero no en Alemania. Somos expertos en pricing y en políticas de costes pero no somos gurús.P Lleva varias décadas hablando de los precios pero exactamente ¿qué es el precio?R Es la cantidad que un cliente está dispuesto a sacrificar para adquirir un producto o un bien. Pero en el fondo es mucho más complejo de lo que la gente piensa. Intervienen muchos aspectos y muy diferentes. Algunos como el proceso de negociación entre el productor y el vendedor o el tiempo que el consumidor tarda en llegar a la tienda y decidirse son importantes. P ¿Es lo único que guía al consumidor cuando entra en una tienda para elegir un producto? R No. De hecho no es lo más importante para decidirse a comprar. Lo más importante, digan lo que digan, es el bienestar de la persona que compra, la felicidad de encontrar lo que busca. El precio que puede llegar a pagar un consumidor es el reflejo de cómo se siente en ese momento. P La gente se queja de los precios y sigue comprando... R Es necesario. El precio tiene muchos componentes pero uno de ellos es que cuesta. Es un sacrificio y el cliente es consciente que le duele en el bolsillo por eso los mira pero siempre son parte de las etiquetas de los productos. P Y, ¿qué me dice de las revalorizaciones rápidas gracias a intentos de adquisición interminables? R El precio que se paga en el mercado refleja una percepción y ésta no es siempre es la realidad. Hace diez años, una compañía alemana como E.On no se hubiera intentado hacerse con una compañía española como Endesa, nadie intentaría entonces perder tiempo para hacerse con otra marca. Conforme mejora la posición, mejora la evaluación de todo y, claro, también los precios.P Pero entonces eso de que el consumidor manda es un cuento... R Siempre son las necesidades externas de los proveedores, y no el mercado ni los clientes, las que marcan los precios. En un mercado normal sólo existiría un precio único para las cosas, no como ahora que está el normal, el real, según mercado, etcétera. P ¿Es posible saber si los empleados están cobrando lo que les corresponde? ¿Cómo?R Los empleados siempre cobran en función de su puesto y este puesto está valorado según unas premisas que viene marcadas por dos protagonistas: el mercado y la propia compañía. Nadie es quién para fijar, asegurar o medir cuánto debe cobrar una u otra persona, debe ser el propio mercado quien lo regule.