Unilever está planeando trasladar su sede a los Países Bajos, después de defenderse de una posible oferta pública de adquisición y en medio de rumores de otra. Las acciones de Reckitt Benckiser se vieron afectadas el mes pasado, cuando el propietario de marcas como Dettol y Mr Sheen recortó sus estimaciones de beneficios. Nestlé se encuentra en una posición precaria, después de que el activo gestor de fondos buitre, Daniel Loeb, tomara una participación de 3.500 millones de dólares en la compañía y pidiera cambios radicales en la forma en que es administrada.
¿Son algunos ejemplos aislados de grandes empresas que se han metido en problemas? La verdad es que no. De hecho, hay un hilo conductor. La industria de bienes de consumo, una de las más grandes del mundo, es la siguiente en enfrentarse a perturbaciones masivas. Los ingresos están cayendo. Están surgiendo nuevas marcas artesanales, los mercados emergentes han dejado de crecer y el declive de los medios de comunicación hace que sus marcas pierdan poder. Los inversores que han llegado a confiar en esos gigantes para obtener dividendos constantes van a tener que buscar en otra parte, porque ya no podrán depender más de ellos.
En la superficie, los problemas que giran alrededor de algunos de los fabricantes de los productos de marcas que vemos todos los días en los estantes del supermercado pueden parecer específicos de cada empresa. Algunos se han hinchado, otros han permitido que los costes se salgan de control y otros han perdido el enfoque. Con empresas cuyas ventas ascienden a miles de millones, siempre hay problemas en alguna parte. Sin embargo, si levantan la vista es evidente que algo más está sucediendo. Un informe fascinante de este mes de Bain argumenta que después de años de crecimiento sostenido, la industria de bienes de consumo comenzó a descarrilarse hacia 2012. Entre 2012 y 2016, redujo las cifras de las 34 mayores empresas del sector y se dieron ya algunas tendencias preocupantes. En total, el 85% de las empresas sufrió una caída de ingresos, de beneficios o de ambos. El crecimiento orgánico promedio cayó del 5% en 2011 a un escaso 2% en la actualidad. El crecimiento de los ingresos promedió un 7,7% anual de 2006 a 2011, pero de 2011 a 2016 se redujo a solo un 0,7%. El crecimiento de las ganancias operativas bajó de 6,1% a solo un 1,3%. Esos son números preocupantes.
¿Qué hay detrás de esto? En primer lugar, fíjese en el surgimiento de muchos pequeños operadores artesanales que llenan los nichos de mercado locales. Usted puede ver la propagación de los panaderos especializados, de cerveceros artesanales, y de empresas de distribución orgánica basada en Internet. Ninguno de ellos son grandes negocios en sí mismos, ni son rivales directos de Nestlé o Unilever. Pero si se suman todos, están adquiriendo una cuota de mercado cada vez mayor.
Después, los grandes minoristas también están en declive. ¿Cuándo fue la última vez que escuchó una buena noticia de una de las cadenas de supermercados? Probablemente, a mediados de los 90. Todas están reduciendo el espacio. De hecho, la única parte de la industria que está creciendo son los discounts como Aldi y Lidl, que en su mayoría evitan los productos de marca. Muchos habían crecido demasiado, y la web ha hecho que el sector sea mucho más competitivo. Amazon ya ha comenzado a introducirse en el territorio, con su unidad Prime Pantry, vendiendo su propia gama de productos. Los gigantes de los bienes de consumo prosperaron en la era de los grandes supermercados. Pero eso se acabó.
En tercer lugar, los mercados emergentes no están creciendo como antes. Países grandes como India, Rusia, México y Brasil, donde hace una década nuevos consumidores acaudalados compraban por primera vez con entusiasmo marcas occidentales, han visto desacelerarse sus tasas de crecimiento en una cuarta parte o más. Incluso China, si bien sigue siendo robusta, no está creciendo como antes. Eso es importante. La expansión hacia esos mercados fue una estrategia clave. De hecho, más de la mitad del problema en el crecimiento de las ventas puede explicarse solo por eso, según Bain.
Por último, eche un vistazo a la forma en que Internet ha cambiado el marketing. Las marcas del mercado masivo necesitaban medios de comunicación para sostenerlas. Pero los días en que todos veíamos anuncios de detergente en las pausas entre los programas de juegos de Bruce Forsyth ya pasaron. Nadie ve nunca ningún anuncio en Netflix. Una campaña de Twitter no tiene el mismo impacto, y la tienda de la granja local probablemente lo hace mucho mejor de todos modos. Se avecinan aún más cambios. Pronto será más importante que Alexa de Amazon o Google Home recomienden automáticamente su champú o café instantáneo que tener un lugar en una cadena de televisión.
Ninguna de esas tendencias va a revertirse pronto. La web no va a desaparecer, y el mercado no va a dejar de fragmentarse. ¿El resultado? Los problemas de la industria no harán más que acelerarse, hasta el punto de que muchos de los gigantes tradicionales ya casi no serán rentables.
¿Cómo repercute para los inversores? En primer lugar, deberían ser mucho más cautelosos con el sector. Pocos gigantes crecieron espectacularmente, pero todos ellos generaron mucho dinero. Esos beneficios y dividendos pueden no ser tan sostenibles en el futuro. Esto va a afectar a todo el mercado. A continuación, deberían tratar de averiguar los ganadores, a partir de la forma en que la industria está cambiando. Las valoraciones de los gigantes de la tecnología pueden parecer astronómicas, pero si pueden dominar los mercados de consumo, generarán enormes ventas y beneficios. Las cadenas artesanales son más difíciles de invertir en ellas, pero muchas recaudan capital en plataformas de financiación. Una cartera de esas pequeñas empresas puede vencer fácilmente a los viejos gigantes.
Los mercados se han centrado en sectores como la banca y los automóviles para la próxima ola de perturbaciones. Pero puede ser aún más dramática en los bienes de consumo. Hemos empezado a ver los primeros signos de ello. Pero habrá mucho más por venir.
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