Es curioso que poca gente se cuestione el futuro del mercado digital cuando voy a presentaciones y reuniones. La mayoría de expertos del sector cuentan las magníficas posibilidades de este creciente mercado, y casi todos estamos de acuerdo, incluido yo, del potencial que tiene. Pero es imprescindible matizar, sobre todo para aquellos que no lo conocen bien o que solo escuchan campanas de lo que es el e-commerce, o mejor dicho el e-business, que el potencial es global y que eso tiene sus pros y sus contras.
Poco se habla del potencial del mercado digital español porque creo que estamos siendo cautivos de un espejismo que nos confunde y no nos deja ver la realidad. Y en este pequeño artículo me gustaría contar esa puñetera realidad del mercado digital español.
En España, al igual que está sucediendo en otros muchos países, estamos contemplando como monopolizan y conquistan nuestro futuro digital sin hacer absolutamente nada. Hemos aceptado que todos nuestros datos estén en manos de empresas extranjeras, que nuestras búsquedas se hagan en plataformas extranjeras, que nuestras publicaciones e intercambio de fotos, vídeos y datos se hagan mediante plataformas y aplicaciones extranjeras, y que gran parte de nuestras compras se realicen en e-commerce extranjeros. ¿Nadie se ha parado a pensar qué consecuencias puede tener esto a medio/largo plazo para el mercado español?
Dentro de 10 años las compras por Internet estarán tan embebidas en nuestras vidas que no seremos conscientes ni siquiera de la propia red. Es brutalmente obvio que la tecnología ha traído del brazo un enorme cambio socio-económico y que la globalización está permitiendo que algunas empresas conquisten el futuro socio-económico de muchos países.
¿Qué será de muchas pymes, comercios y negocios cuando gran parte de sus productos e incluso servicios se vendan más barato por empresas extranjeras en Internet? ¿Cómo podrán competir contra monopolios que gastarán millones de euros en darse a conocer en Internet y en viralizar sus ofertas y productos? ¿Abrirá cada comercio su propia plataforma de e-commerce? En algunos casos sí y puede que funcione en mercados de nicho, en productos que sean complejos de transportar o que sean tan especializados que las grandes empresas no tengan recursos para competir. Un e-commerce supone muchas cosas, supone invertir en marketing digital, en atención al cliente, en logística... Pero sobre todo supone competir en precio.
Vender en Internet es fácil pero hacer un negocio de ello es algo muy difícil y caro. Presiento que cada vez será más complejo para una pyme competir en Internet. Aunque mucha gente crea que Internet y el e-commerce son una buena forma de salir de la crisis, ya que la globalización y la red suponen una oportunidad para vender productos en todo el mundo, eso no significa que sea fácil y barato, sobre todo cuando pretendemos diferenciar entre empresa y chiringuito.
España necesita empresas que contraten personas, que paguen impuestos en España y que generen negocio. Pero las grandes empresas de e-commerce buscan todo lo contrario, que es abaratar costes de donde sea para ser más competitivas en precio. Y eso significa que una empresa se ubicará en el país con menos carga fiscal, que no mantendrá una red comercial ni de tiendas, que no invertirá en marketing digital porque no podrá competir con los grandes monopolios extranjeros... Además, a todo eso hay que sumarle que muchas de estas grandes empresas tienen enormes fondos de inversión detrás dispuestos a comprar toda oportunidad o competencia local a golpe de talonario.
¿Qué significa eso? Significa que la globalización está generando verdaderos dinosaurios que engullirán mucha de la capacidad local para generar negocio. Poco a poco está pasando y los ladrillos de la crisis de la dependencia digital se están empezando a poner ya en nuestro país. Google News ha sido un claro ejemplo de la dependencia digital, pero estamos a tiempo de poder hacer las cosas bien para que dentro de 10 años no tengamos que negociar con grandes corporaciones nuestro futuro socio-económico.
España, ¿paraíso digital?
En España urge crear una demanda digital interna que permita crear negocio sostenible a las empresas españolas y para ello es imprescindible que empecemos a cuidar nuestro mercado interno. Gobierno y empresas deberían tomarse muy en serio este tema porque no sirve de nada prohibir o sancionar a los grandes monopolios extranjeros. Ese no es el camino porque ya tienen cautivos con sus servicios gratuitos a millones de usuarios. Lo mejor es competir, y se puede competir con ellos.
Planteémonos por qué no convertir España en un paraíso del mercado digital, lo que sería una excelente opción para reconvertir parte de nuestro modelo de producción interno. Solo tenemos que sembrar las bases para que se pueda crear negocio.
Sistemas de pago españoles, e-commerces que ofrezcan la posibilidad de vender tanto a grandes como a pequeños comercios (modelo Taobao), aplicaciones que permitan la facilidad de comprar y vender, sistemas de etiquetado fáciles e inteligentes... De todo esto hay en España, pero los usuarios siguen consumiendo aplicaciones y servicios extranjeros.
Mi opinión personal es que no hay suficiente apoyo. En España tenemos talento y suficiente potencial para crear nuestro propio mercado, pero hace falta inyectar más dinero en el sector y mucho más apoyo directo. Ni ICOS, ni préstamos participativos, ni jugar con las ilusiones de los emprendedores que ven salida en unas start-ups que lo único que generan son falsas esperanzas e incredulidad en el sector.
España necesita un modelo de inversión enfocado a la creación de las bases del mercado y no a beneficios. Es imposible competir con empresas que pueden permitirse el lujo de invertir millones sin tener que facturar. Nuestro modelo a imitar sería el Start Up Nation de Israel, donde se inyecta el 4,7% de PIB en incubadoras que son fabricas profesionales de empresas de éxito, y donde gran parte de esos fondos no son reembolsables. Allí tienen claro que la mejor manera de crear un mercado es inyectando capital y dándole a la gente que tiene capacidad de generar negocio el musculo financiero para hacerlo.
Internet es un mercado diabólico y salvaje que no perdona. O existes o no existes porque nadie te usa. Hoy por hoy tengo claro que no se usa la mejor App o la mejor web, sino la que mejor publicidad tiene y eso cada vez más se traduce en más inversión. Hace unos años cuatro jóvenes podían dar a conocer su nueva start-up y convertirla en un fenómeno social con cuatro euros, pero hoy en día eso es casi imposible si no tienes músculo financiero que te lo permita.
El Gobierno debería tener claro qué modelo de país quiere para dentro de 5 o 10 años, ya que al preocuparse de tapar los agujeros del presente está cavando uno muy hondo para un futuro muy próximo. Convertir España en una Start Up Nation de éxito y crear un modelo de comercio digital interno sostenible y viable que alimente a empresas españolas no es difícil ni caro.
Desde la incubadora que yo lidero estamos intentado crear una semilla en Andalucía para que esto sea una realidad. Veremos si captan el mensaje, ven la oportunidad y nos apoyan de verdad.
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