Evasión

Sara de Pablos: "Somos un país con una cultura de celebración"

  • La directora general de Diageo para España y Portugal
Madrid

Sara de Pablos es la cabeza visible de la multinacional Diageo en España y Portugal, la compañía líder mundial en el segmento de las bebidas alcohólicas premium. Con más de 14 años en la compañía, lleva su cargo de directora general con una naturalidad encantadora, algo que quizás se debe a que le apasiona su trabajo y transmite esa pasión en cada una de sus palabras. Este medio tuvo la oportunidad de charlar con ella en Madrid con motivo de un hito para la compañía en general y para ella a título personal: la apertura de la primera tienda de Johnnie Walker en el mundo, situada en la calle Serrano. En este gran espacio a dos pasos de la Puerta de Alcalá, Diageo tira la casa por la ventana con el primer homenaje en medio de tienda a lo que es oficialmente ¡la niña bonita" de su porfolio: el whiskey Johnnie Walker.

En la siguiente entrevista, De Pablos explica su exitosa carrera laboral, describe su compañía con emoción, sitúa el universo de las bebidas alcohólicas en España y en el mundo y, claro está, celebra con Orus todo un hito en su gestión de la empresa gracias a la apertura de Serrano,

¿Cómo se convierte una en directora general de una multinacional como Diageo?

Pues mira, con mucho trabajo y con mucho esfuerzo. Y con mucho enfoque y mucha dedicación. Yo siempre he dicho que si te enfocas en un objetivo y trabajas para lograrlo, ¡lo consigues!. En Diageo tenemos una variable llamada Freedom To Succeed (Libertad para tener éxito) y es la que he aplicado. Yo quería trabajar en Diageo y llegar alto; la compañía me ha dado el espacio y lo he conseguido.

¿Qué es exactamente el 'Freedom to Succeed'?

Entendemos que cada persona, con sus propios valores, tiene mucho que contribuir a la empresa y que en ella puedes llegar en tan lejos como puedas: puede ser que quieras limitarte en tu ámbito laboral o que quieras llegar a director general. En ese caso, la empresa te pone los mecanismos y la formación necesaria para alcanzar ese puesto soñado. El lema es que puedes llegar tan lejos como quieras llegar.

Y empezó hace 14 años…

Sí. Mi primera posición fue directora de medios, yo gestionaba las campañas publicitarias y el marketing. Estoy de acuerdo que mi perfil no es el típico (sonríe) para llegar a una dirección general lo cual dice mucho más a favor de Diageo porque favorece muchísimo los movimientos transversales entre departamentos. Otra de las máximas de Diageo es que "cada persona tiene un set único de talentos", lo que cada uno tiene que hacer es sacar esos talentos y enfocarlos para que cada uno sea su mejor versión de sí mismo y para que brillen al máximo.

¿Cómo era el mundo de los destilados hace 14 años?

Era (se queda pensando)…, era diferente. Mucho menos diverso, nosotros y todo el sector. Con una gestión mucho más local, y menos gestión de empresa multinacional. El enfoque actual es mucho más empresa de multinacional.

¿Y cómo se bebía hace 14 años? ¿Y ahora? ¿Han cambiado mucho las cosas?

Las ocasiones para celebrar y las ocasiones para consumir no han cambiado, es decir, seguimos consumiendo, pero lo que sí han cambiado son las franjas horarias. Hace unos años el consumo de espirituosos estaba más circunscrito al consumo nocturno, y ahora ha evolucionado y se ha ido trasladando a diferentes momentos de consumo, como el diurno, la copa después del trabajo o la copa tranquila después de cenar. Pero celebrar, ¡seguimos celebrando!

¿Cómo bebemos en España? Nos gusta beber, sería una tontería no asumirlo. Pero, ¿qué nos distingue a los españoles?

Somos un país que tenemos el consumo de bebidas espirituosas muy intrincado dentro de la cultura y de una manera responsable. Somos un país con una cultura de celebración y las bebidas espirituosas son parte de esa celebración. Hay otros países y otras culturas que no tienen tan asumido la cultura del alcohol y se producen excesos.

La tienda de Johnnie Walker es una gran apuesta para Diageo. ¿Por qué España? ¿Por qué Madrid?

Madrid es una ciudad vibrante, abierta, multicultural. Somos un centro cultural mundial, creamos tendencia en el diseño, en la gastronomía, en el estilo de vida nocturno, en la innovación empresarial… Creemos sinceramente que es una ciudad icónica, y que además está siempre transformándose. Y todo esto hace que Diageo, que quiere marcar tendencia en el consumo de whisky, se una a esa fuerza de Madrid de crear tendencia. Además, somos un destino turismo inigualable y lo que queremos con Johnnie Walker es tener una tienda muy abierta para el público masivo y es la ciudad ideal ¿Y por qué ahora? Es el momento para seguir dinamizando la categoría del consumo de whisky que aun siendo la categoría número pensamos que puede seguir creciendo.

¿Hacia dónde va el consumo de whisky?

Estamos reforzando sobre todo los origines. Se habla mucho de lo auténtico, del origen artesanal…, y no hay nada más auténtico, más artesano y más de verdad que el whisky. La idea es reafirmar todo esto valores pero no sólo vendiendo el pasado, sino siendo ejemplo de futuro innovando a través de nuevas fórmulas y nuevos productos que sigan atrayendo o reenganchando a los antiguos consumidores de whisky, como ahora con la edición especial de Juego de Tronos, White Walker by Johnnie Walker.

En el imaginario colectivo parece que siempre se habla del whisky como una bebida masculina. ¿Qué opinión le merece esto?

Es cierto que existen ciertos prejuicios que la gente puede tener. Y es comprensible ya que en el pasado estaba asociado a un consumo más masculino y al poder. Pero la realidad en la actualidad es que el consumo femenino va ganando posiciones en la categoría de whisky en la medida que se van ofreciendo nuevos perfiles de sabores.

¿Y qué juego tiene la tienda en todo esto?

El objetivo y el foco es Johnnie Walker, nuestra marca core es el foco de nuestro negocio Y es el whisky número 1 más vendido del mundo. El corazón de nuestra estrategia es de whisky y está basado en relanzar Johnnie Walker, y tiene un porfolio suficientemente ancho para encajar en todos los paladares y en todos los niveles; desde un whisky más accesible a uno muy lujoso. El motivo por el cual también vendemos otras marcas (como Cardhu o Talisker) es porque, como sabes, Johnnie Walker es un blended, es decir está hecho de distintos whiskies y queremos que el consumidor entienda exactamente cómo ha sido producido, cómo ha sido construido y cuáles son las diferentes partes que componen Johnnie Walker. Y para quien no lo sepa, Cardhu es el corazón de Johnnie Walker.

2Además, el consumidor tiene acceso a muchas experiencias como cursos de formación sobre el mundo del whisky o hacer catas" dice Sara. "Y también contamos con servicios de personalización que pueden ir desde que diseñar tu propia etiqueta o grabar el nombre una persona en una botella. Pero hay además un servicio aún mejor, un servicio de ultrapersonalización que es que puedes crear tu propio líquido. ¿Cómo se hace eso? A través de una pantalla, se analiza cuál es el perfil de sabores tuyo o de la persona que va a recibir ese regalo. Imagínate que a esa persona le van a gustar más los ahumados, o los sabores frutales…, y en función del perfil del gusto de esa persona te sale una recomendación del blended que hay que hacer para sacar tu propio whisky y te puedes llevar tu propio Johnnie Walker personalizado hecho en base al perfil de sabores. Creemos que va a ser muy exitosos. ¡Ya está bien de corbatas!"

También se pueden adquirir miniaturas o petacas. ¡Nunca lo había visto!

Realmente es algo muy novedoso… la petaca de 20 cl. se lanza a nivel global pero España es el primer país en tenerlo. Es un formato que nos ayuda a reforzar la imagen de producto icónico en Johnnie Walker Red y Johnnie Walker Black. Son unos productos preciosos.

Y para terminar, ¿qué le gusta beber a la directora general de Diageo?

Johnnie Walker Black con Ginger Ale. ¡Es mi bebida favorita! Es un mix que ese está poniendo muy de moda, porque hace el sabor del whisky muy accesible y refrescante.

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