Caprichos

Ralph Lauren, ante el reto de vender a los 78 años: esta es su estrategia

El siglo pasado Ralph Lauren construyó un imperio comercial esbozando en cada diseño una seña de identidad estadounidense. Sin embargo, en los últimos años, la influencia de sus estilos preppy (algo así como niño bueno o pijo) ha disminuido y las ventas están cayendo de manera constante a medida que los compradores apuestan por moda más casual, por el fast fashion o incluso por nuevas marcas preppy. El diseñador, que a finales de 2015 anunció su salida de la dirección general de la firma, ha reaparecido con fuerza para trabajar mano a mano con su director ejecutivo, Patrice Louvet, y recuperar el prestigio que una vez disfrutó la marca (y la ventas, sobre todo las ventas).

La estrategia planteada es retroceder en el tiempo. Los productos que no son clave para hacer renacer la marca se eliminan, mientras que los elementos más icónicos se actualizan. El estilo más auténtico de la marca, el logo y los símbolos son las líneas principales para restaurar el prestigio que alguna vez tuvo Ralph Lauren. Bridget Weishaar, analista de Morningstar Inc., ha elogiado esta estrategia, sobre todo la decisión de descartar algunos artículos. Lo cierto, en los últimos años, la marca ha promocionado todo tipo de submarcas como Polo Ralph Lauren, Ralph de Ralph Lauren, Lauren Ralph Lauren y Double RL. "Tenían tantas submarcas bajo el título de Ralph Lauren que se volvieron confusas", asegura Weishaar.

De esta manera, la marca ha puesto sus esperanzas en los estilos clásicos, como las camisas Oxford, los suéteres náuticos y los chalecos, con la funcionalidad técnica para ayudar a revitalizar a Ralph Lauren. Los suéteres merino lavables y los chinos elásticos se han implementado para actualizar los artículos viejos y están funcionando bien. Asimismo, los clásicos polos de la marca que estaban cediendo puestos ante otras marcas como Antigua Group Inc. o Nike Inc están mejorando en ventas.

Los pantalones vaqueros también serán clave en esta nueva estrategia, ha explicado la compañía. El negocio de los vaqueros de Ralph Lauren ha aumentado un 8% en lo que va de año, sin embargo este sector actualmente solo representa alrededor del 2-3% de los ingresos totales de Ralph Lauren. "Estamos haciendo un progreso alentador en múltiples frentes sobre el producto", dijo Louvet. "Pero todavía hay más trabajo por hacer", añade.

Rehabilitar el poder preppy que definió la marca en las décadas de 1980 y 1990 necesitará algo más que sacrificar a las submarcas y productos que no están dando rendimiento o recuperar la esencia de esa época dorada. Otras estrategias de la marca pasan por comenzar a presentar ediciones limitadas, colecciones de cápsulas, así como aprovechar los símbolos y logotipos de décadas pasadas. La compañía ha aumentado el trimestre pasado en un 27% su gasto en mercadotecnia.

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