Caprichos

La historia falsa tras la sudadera El Palentino: gentrificación, redes sociales, fake news y Hermès

Sudadera El Palentino Imagen: Instagram Ponte Ahí

La sudadera El Palentino se convirtió la semana pasada en un rotundo éxito entre medios de comunicación, redes sociales y adictos a la moda. Y de la nada, la joven marca española-estadounidense que la diseñó, Ponte Ahí, consiguió una importante cobertura en periódicos, radios y televisiones que ya quisieran otras muchas startups en sus inicios. Una historia de éxito que se puede explicar por el poder de las fake news, por el gusto de las redes sociales por lo estrafalario, por Hermès y por las consecuencias de la gentrificación en las grandes ciudades. Es decir, un inteligente cóctel molotov 'marketiniano' al que no pudimos decir que no.

Este diseño, creado por un grupo neoyorquino formado por creativos de diferentes nacionalidades pero unidos por la cultura española, es "un homenaje a uno de los íconos de la vida nocturna más importantes de Madrid: el bar Palentino", explican en su página web. La parte delantera de esta prenda tiene el logo de este bar y la parte trasera un extracto de su carta. Ponte Ahí produjo una edición limitada de 25 sudaderas que vendió íntegramente a un precio de 50 euros, e incluso consiguió que 'en un principio' actores como Macaulay Culkin se hicieran con una de sus sudaderas.

Esta compañía describe su diseño como un oda al 'cultrismo', es decir, una exaltación de la estética o cultura de lo cutre. "Todos nosotros hemos crecido con muchas cosas 'cutres' en nuestro alrededor, que en realidad no identificábamos como tal entonces, si no todo lo contrario, son referencias entrañables que identificamos como nuestro hogar", explican los responsables de la compañía Ponte Ahí y añade: "Cultrismo es un culto a esas referencias, sin pensar en si va en contra o no de las tendencias". Sin embargo, el éxito de esta compañía se puede explicar en cuatro ejes que en parte definen las sociedades de hoy.

El auge y potencia de las fake news

Una de las principales razones que han sustentado el éxito de esta sudadera se basa en que el actor Macaulay Culkin, el famoso niño de Solo en Casa, fue fotografiado por las calles de Nueva York con una de de estas sudaderas. Sin embargo, poco después de saltar la noticias varios medios de comunicación demostraron que esta fotografía podría estar trucada. De hecho, la foto original era la del actor con una sudadera de Pizza Hut.

Los responsables de Ponte Ahí no responden directamente si ellos han sido los autores de este truco y se limitan a contestar que las "fake news son muy parte de nuestras vidas en NY, queremos que Ponte ahí tenga el perfecto balance entre actualidad y costumbrismo". La joven compañía tampoco explica que clientes adquirieron las 25 camisetas: "No podemos revelar la identidad de los compradores, pero esperamos que ellos se marquen un Ponte Ahí y compartan fotos con sus camisetas".

La lista de espera de los bolsos birkin de Hermes

Los bolsos de esta firma francesa se han convertido en un preciado objeto de deseo por varias razones, como pueden ser su diseño, su calidad o la tradición. Sin embargo, la casa francesa realiza una potente campaña de marketing que es la que favorece principalmente la exclusividad de este bolso y que se basa en generar una lista de espera. "Nadie puede entrar y comprar un Birkin", dice Michelle Goad, director general de PS Dept, una aplicación de compras personal que da servicio a 20.000 clientes de lujo a nivel mundial. "Tienes que tener un historial de compras para empezar a entablar una buena relación con la tienda para conseguir entrar en la lista", sentencia a Bloomberg.

Salvando las distancias entre ambas marcas, la propuesta inteligente de Ponte Ahí es que han sacado una pequeñísima producción de sudadera que vendió rápidamente –quién no puede vender 25 prendas aunque sea entre amigos y familia-, y utiliza el reclamo del Sold Out (vendido). Por el momento, Ponte Ahí no sabe si producirá más prendas o si cambiará el precio de venta. Lo que sí saben es "que sacaremos diferentes tipos de productos. Estamos considerando diferentes opciones ahora mismo".

Las redes sociales y la moda

Las redes sociales, como en otros campos creativos, se están convirtiendo en un altavoz de la moda. Diseños o colecciones que se viralizan por estas plataformas son significado de éxito. Por ello y teniendo en cuenta el gusto por lo raro de las redes sociales, nuevas marcas y diseñadores están apostando por propuestas estrafalarias para conseguir la bendita viralización.

El director creativo de Balenciaga, Demna Gvasalia, es un maestro en este tipo de estrategias y ha conseguido que prendas inverosímiles como una camiseta DHL de 235 euros o la bolsa azul de Ikea de 1.695 euros copen las redes sociales. La sudadera el Palentino de Ponte Ahí responde a la misma estrategia: convertir en moda elementos coloquiales como es una camiseta de propaganda, una bolsa de supermercado o en este caso un bar de lo más castizo. Los responsables de Ponte Ahí entienden que no han inventado nada nuevo en marketing, su objetivo es "intentar hacer cosas nuevas pero que se sientan irremediablemente familiares y divertidas, sin ninguna otra intención".

La gentrificación en las grandes ciudades

El centro de las grandes ciudades se está convirtiendo en el coto privado de millennials modernos adinerados, turistas extranjeros y estudiantes Erasmus con pasta. Esta nueva fauna está cambiando el ecosistema del centro que ve como los locales de toda al vida mudan por nuevas tiendas y establecimientos cortados por el mismo patrón que venden cosas más caras entre palés y productos bio.

Este nuevo escenario está provocando que otro tipo de modernos - también vecinos del centro con dinero o sin él- vivan en busca y captura de los locales de toda la vida que sobreviven. El bar El Palentino, en el más hipster de los barrios de Madrid, Malasaña, es uno de esos locales que ha causado la admiración de esos otros modernos. De hecho, el director 'gafapasta' de cine Alex de la Iglesia hizo una película basándose en él, El Bar, o artistas como Casey Spooner han subido a su Instagram instantáneas de este local.

Los responsable de Ponte Ahí aseguran que "lo hipster y cultrismo no tienen nada que ver". Sin embargo, han utilizado deliberadamente este nuevo icono del moderneo de la capital madrileña. De hecho, uno de los miembros de este grupo de creativos Uno de nosotros "es amigo de la Loli", dueña del local.

Ponte Ahí mantiene que "no han inventado una nueva" campaña de marketing, pero lo cierto es que todos nos la hemos comido, también lo medios, y con patatas.

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