madrid. En tiempos de crisis, ¿comunico o dejo de comunicar? Este es el reto al que muchas empresas se enfrentan cuando las cosas vienen mal dadas. Sin embargo, lejos de la reacción natural que consistiría en replegarse, José Anotnio Llorente y Olga Cuenca, fundadores y directores de la consultoría Llorente & Cuenca, nos aclaran que simplemente basta con cambiar la manera de transmitir. Y es que el mundo de la comunicación es más complejo de lo que parece a simple vista. Con ellos nos reunimos para comentar las dificultades que entraña su labor con la crisis, los pecados comunicacionales más comunes y los nuevos soportes en torno a Internet. Que quede claro. P En un momento tan díficil como el actual, cuando las buenas noticias escasean, las empresas se vuelven menos transparentes y dejan de comunicar ¿Qué recomienda entonces una consultora de comunicación? R Jose Antonio: Está claro que la lógica empuja a replegarse en momentos difíciles, pero aun queriendo comunicar poco también hay que hacer una adaptación del discurso. No hay que pensar que con no hacer nada es suficiente porque entonces estás a merced de las corrientes, hay que tomar la iniciativa. Por ejemplo, no habría que descuidar la comunicación interna. Ésta es una herramienta fundamental para influir en la opinión pública. Si los empleados de la compañía reciben una buena comunicación harán una labor correcta de difusión al explicar en su ámbito más cercano cómo van las cosas en la empresa para la que trabajan. El boca a boca hará el resto. Son una herramienta muy potente de comuniación bastante desaprovechada. P Qué hay de Internet. ¿Es una herramienta últil para difundir el punto de vista de la empresa? Ya hay compañías incluso que han entrado en las redes sociales. R Olga Cuenca: Todo lo que son los nuevos medios cobran cada vez más importancia en el proceso de comunicación, independientemente del tipo que sea. Sin embargo, las empresas españolas aún tienen mucho que hacer para ponerse al día con estas tecnologías. De todos modos, la crisis ha servido de catalizador en este sentido. J.A.: El caso de España es muy particular. Aquí obedecemos más a un patrón pendular que a una evolución lógica. Entramos más tarde que nuestros vecinos al mundo digital y alcanzado un punto de inflexión la penetración de estas tecnologías se dispara. En otros países la curva es constante en su crecimiento. En España existe además un problema generacional importante. Faltan muchos profesionales y muchos directivos que realmente se den cuenta de las ventajas que ese soporte puede ofrecer. P Con la crisis, ¿están más acotados y presionados por sus clientes a la hora de realizar las estrategias de comunicación? R O.C.: A nosotros, como consultores de comuniación, las empresas nos suelen llamar más cuando tienen problemas. Estamos acostumbrados a las crisis incluso en tiempos de bonanza. P ¿Eso quiere decir que con la situación económica adversa su negocio ha crecido? R O.C.: Digamos que no ha bajado. Tienes que trabajar más duro para cobrar lo mismo. La mala situación económica ha fomentado la profesionalización de las agencias y las que aguantan es por algo. P Una de las características de su empresa es la estrategia de expansión internacional acometida durante el último año. R O.C.: Somos una empresa joven y desde el principio nos interesó tener presencia en el extranjero. Estamos en Brasil, Argentina, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, México, Estados Unidos y China. Eso nos ha permitido diversificar mucho. Alrededor del 50 por ciento de nuestros ingresos vienen de fuera de España. P ¿Qué movimientos estratégicos tienen en mente para los próximos años? R J.A.: Queremos intensificar nuestra presencia en Brasil. Ya tenemos oficina en Río de Janeiro y abrir en Brasilia sería el movimiento natural. Brasil es un mercado enorme con mucho recorrido. Además, en los próximos años se celebrarán unas Olimpiadas y un Mundial de Fútbol y se siguen encontrando pozos de petróleo... Brasil es un punto caliente para el crecimiento. P ¿Tiene Brasil alguna peculiaridad especial a la hora de ejercer la comunicación empresarial? R O.C.: Allí la comunicación es más natural, no como en España, donde esta actividad se considera una especie de lado oscuro. En Brasil entienden la comunicación como una herramienta más para llegar a la población. Esto se nota en la contratación de empresas como la nuestra, mucho más dinámica entre compañías y administraciones.