Distribución

Los secretos de un gigante de la distribución alimentaria: así funciona Mercadona

Juan Roig, presidente de Mercadona. Foto:Archivo

Mercadona, la primera cadena de supermercados de España, es el buque insignia en el entramado empresarial de Juan Roig. A diferencia de otros grandes nombres de la empresa española ha descartado hasta ahora la diversificación para dirigir todos sus esfuerzos a engrandecer su imperio, que empezó a construir a finales de los 70 a partir de un pequeño negocio cárnico de su padre.

En solitario, con sus hermanos Francisco y Fernando al margen de la cadena de supermercados y volcados en sus propios negocios, Roig ha sido con su estrategia un controvertido ideólogo de la distribución en España con un modelo que tiene como un eje estratégico el control de los proveedores.

El empresario, igual que hizo al inicio de los 90 con su modelo de Siempre Precios Bajos como respuesta a la expansión de los hipermercados, ha vuelto ahora a desmarcarse de su sector con un estrategia anti crisis, que también tiene a los proveedores en el punto de mira con una estricta selección de productos que está dejando fuera marcas de las grandes corporaciones de la alimentación.

Con la decisión ha llegado la polémica, tanto dentro como fuera de la cadena de supermercados. La externa ha sido avivada por la industria de la alimentación con su presión tras ver cómo algunas de sus marcas son expulsadas de la red española que domina el mercado. Pero el debate ha sido también interno con una decisión tan extraordinaria en Mercadona como la salida del ejecutivo decano en la compañía, que hasta entonces gestionaba la relación con los proveedores. Su relevo ha sido el propio Juan Roig, quien con la filosofía personalista que le caracteriza se ha puesto al frente de la dirección comercial.

Control de los proveedores

Esa estrategia de control del proveedor es la que está detrás de la figura del interproveedor, que inventó a mediados de los 90 para desarrollar su apuesta de marca blanca Hacendado. Con más de 100 interproveedores, en una cartera total de 2.000 proveedores, Mercadona tiene a gala firmar con ellos un "contrato de por vida", convirtiéndose en el brazo industrial de los supermercados.

Para que el crecimiento de los interproveedores fuera en paralelo al rápido desarrollo de la red de Mercadona, Roig puso en marcha también su particular brazo financiero. La solución la encontró en casa a través de la sociedad de capital riesgo Atitlán Capital, presidida por su yerno Roberto Centeno. Aunque cuando Atitlán salió al mercado en 2006, desde Mercadona se insistía en remarcar la ausencia de lazos con Roig, lo cierto es que las inversiones de su fondo han tenido siempre como destinatarios a interproveedores de la cadena de supermercados.

Así, participa ya en el capital de Dafsa (zumos, caldos y sopas), Bynsa (comida de animales), Elaia (cultivo de olivos), Siro (bollería y pan) y Verdifresh (verduras preparadas).

Centeno dirige también el fondo Angels Capital, creado por Roig el pasado año para apoyar proyectos de emprendedores. Su primera inversión ha sido en una firma de biometría con aplicaciones también en la actividad de Mercadona, creando así nuevas sinergias. Con el poder que le da la fuerte penetración en el mercado de su red, Mercadona tiene su particular manual de negociación con los proveedores, que incluye una escenografía sobria y tenebrosa por la que pasan los aspirantes, según fuentes de la industria, que comentan cómo entre ellos se refieren a la compañía como la secta.

En el sector se habla también del "contrato emocional" con el que se vincula Roig con sus proveedores. "Es muy de halagos y de lograr de forma muy paternalista el compromiso emocional del proveedor", describen para resaltar lo escueto de los contratos por escrito. Pese a que la escala de poder ideada por Roig sitúa al cliente en el vértice de la pirámide como el Jefe, seguido por el trabajador, el proveedor, la sociedad y, en último lugar, el capital, la forma de acercarse al cliente es una muestra del paternalismo que se le achaca. "La empresa tiene que ser prescriptora, el cliente no sabe lo que es bueno, lo sabes tú. Son las reglas del juego", ha dicho en alguna ocasión.

Mercadona 'demociona'

El empresario ha construido su modelo de negocio casi como una religión, de cuyos mandamientos es único autor, pero también el principal predicador para garantizarse que no se abre ninguna fisura en la fe exigida a su comunidad de fieles con los trabajadores y los proveedores como protagonistas. El intenso proselitismo ejercido por Roig le lleva a que se le quede corto el vocabulario español, así como a la necesidad y el placer reconocido de inventar sus propias palabras.

Una de ellas es democión, un término que aplica en su política de recursos humanos. Su necesidad de control es la que ha convertido en pilar de esa política el hecho de que a la cúpula se llegue siempre por promoción interna, y excluyendo cualquier fichaje externo. Pero igual que se escala posiciones, como los 900 trabajadores de cuya promoción en 2007 presume la compañía, se bajan. Y esa es la decisión que toma Roig, cuando considera que alguno de sus colaboradores deja de dar la talla y pasa a ser democionado, obligándole a asumir una responsabilidad distinta. Con la llegada de la nueva estrategia, la democión ha sido el destino de alguno de los compradores de Mercadona, aquellos que seleccionan los productos, según fuentes del sector.

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comentariosforum53
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hola
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¿Queréis dejar de autodesprestigiaros con el temita de una vez?

Puntuación 37
#1
yatzy
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Si no se esta de acuerdo con las politicas de mercadona lo mas facil es no ir a comprar, podemos elegir el supermercado que mas nos guste

Puntuación 48
#2
cain
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el seleccionador campeón del mundo de baloncesto: despedido.

el seleccionador campeón de europa de futbol: despedido.

los pocos empresarios españoles: a por ellos.

España cainita.

Puntuación 17
#3
Trabajo desde casa
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Hay que respetar empresas como Mercadona. Por lo que se, todos sus empleados son fijos y ahora mismo generan 9 nuevos empleos fijos cada dia. Eso, en estos tiempos, hay que cuidarlo y elogiarlo, es mas, habria que ofrecerles publicidad gratuita.

Puntuación 45
#4
paco
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lamentable el reportaje, no dice nada coherente...

yo democionaría al autor

Puntuación 43
#5
paco
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Lamentable...democion al que lo ha escrito

Puntuación 32
#6
from asturias
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pero el que escribe estos reportajes sabe algo de la distribución,todos buscan lo mismo (hipercor,mercadona,carrefour,...) exprimir al proveedor para aumentar sus márgenes.El Economista debería tener algo más de aguante ante las presiones,supongo que es el pan nuestro de cada día de los medios.

Puntuación 30
#7
consumidor
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si el consumidor tiene el poder de decidir,¿por qué otros deben decidir por mi?.A mi como si Mercadona vende todos sus productos de marca blanca,será su decisión y el mercado le premiará o castigará.¿puede un empresario tomar decisiones o debe ceñirse a unas "supuestas reglas del mercado" marcadas por los grupos de presión?

Puntuación 31
#8
anuncios gratis
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Casi todas las opiniones que leo sobre Mercadona dicen lo mismo, que dejeis de criticarlos.

Estais haciendo caso omiso a vuestros lectores, e hipócritamente encima leo "es por nuestros lectores".

El otro dia en tv anunciaba algo así como comprar "marca" ahí está la cuestión.

Pues a partir de ahora no pienso comprar casi nada que sea marca, compraré marcas blancas, ya que estoy arto de esta manipulación, y de estas empresas que van por todos lados pagando publicidad, y creando una reacción en cadena viciosa.

Ya aunque pareis, economistas, os habeis delatado.

Yo no suelo comprar en el mercadona, ni me hace gracia el tal centeno, ni las marcas caras esas que sueltan las pelas, y nos dicen que debbemos comprar, en cuanto vea una marca blanca de economistas os relebaré a la ausencia de lectura, ¿o que creeéis, que podeis decir como los politicos "es por los españoles" ?

¿Y que tal la crisis? ?Hay dinero para seguir manteniendo la prensa?

Puntuación 34
#9
calimero
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Casi todas las opiniones que leo sobre Mercadona dicen lo mismo, que dejeis de criticarlos.

Estais haciendo caso omiso a vuestros lectores, e hipócritamente encima leo "es por nuestros lectores".

El otro dia en tv anunciaba algo así como comprar "marca" ahí está la cuestión.

Pues a partir de ahora no pienso comprar casi nada que sea marca, compraré marcas blancas, ya que estoy arto de esta manipulación, y de estas empresas que van por todos lados pagando publicidad, y creando una reacción en cadena viciosa.

Ya aunque pareis, economistas, os habeis delatado.

Yo no suelo comprar en el mercadona, ni me hace gracia el tal centeno, ni las marcas caras esas que sueltan las pelas, y nos dicen que debbemos comprar, en cuanto vea una marca blanca de economistas os relebaré a la ausencia de lectura, ¿o que creeéis, que podeis decir como los politicos "es por los españoles" ?

¿Y que tal la crisis? ?Hay dinero para seguir manteniendo la prensa?

Puntuación 10
#10
anonimo
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Tengo la impresión, que hay alguien en el Economista escocido por Mercadona. Primero, la historia de Hojiblanca, cuando resulta que están envasando en Sevilla y es probable que use aceite de varios proveedores, incluyendo españoles.

Por otra parte, este artículo, que suena a venganza contra Centeno del follón de la COPE la semana pasada con el señor del Economista presnte.

La cuestión es que le funciona a Mercadona, y a los clientes. Porque mucho llorar por los proveedores, pero nunca os he visto llorar, por los comercios de barrio contra los que lucha mercadona. ¿O es que alguien del capital de el Economista con intereses en productores?

Puntuación 22
#11
Lucho
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Yo soy empleado del corte ingles eso si que es una secta, y como ahogan a los proveedores.

Habrá cosas malas en mercadona, pero he oido muchas buenas, yo compro alli, ademas son todos fijos, con horarios aecuados para cuidar a la familia, y no trabajan ningun FESTIVO

Puntuación 23
#12
NF
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Parece que la verguenza en El Economista ha desaparecido.

Parece mentira que sigan con estos artículos mercenarios.

Para indudable que este periódico no es, al final, más que otro panfleto.

Qué lástima que Hojiblanca sea accionista de El Economista, se lo ha cargado...

Puntuación 22
#13
kike
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Debe haber mucho dinero de por medio para llevar a cabo esta campaña contra Mercadona, de lo contrario no lo entiendo; todos los lectores nos hemos dado cuenta, estamos opininado sobre lo insultamente claro que está el tema, y el economista sigue erre que erre.

Supongo que el contrato de la campaña en contra de Mercadona tendrá un fin, porque a cada noticia que sale este periódico se desprestigia un poco más.

Puntuación 19
#14
anuncios gratis
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como dije antes, comprar marcas blancas, que es donde más le duelen, sea en establecimiento que mas os guste.

Me parece que esta campaña en contra no slo de mercadona, sino en otros ambitos hacia las marcas blancas, es por la lucha de no cerrar.

Que dicen? Que frefieren regalarle sus productos al bancos antes de bajarlos?

Ah gracias, ya sé donde compraré, el qué y cuánto es lo máximo que estoy dispuesto a pagar.

Es que vas a muchos paises europeos más ricos que nosotros, y el mismo producto de la misma marca vale más barato.

Vosotros habeis creado una burbuja (marcas) de precios para unos españoles incapaces de seguirlas, ahora os ha llegado el tener que elegir, bajar precios o cerrar, pero mientras no pienso sostener la codicia.

Puntuación 9
#15
periodista
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Las noticias de eleconomista ultimamente se reducen a "Llega el fin del mundo financiero", "Mercadona es muy mala". Deberian dejar de preocuparse por la crisis de los demas y darse cuenta de que de esta forma empiezan a cavar su propia tumba.

Puntuación 9
#16
Hayek
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Esto ya se está pasando de castaño oscuro, es color hormiga directamente.

Dejad a Mercadona en paz, por favor. El Economista debería aprender de Facebook, que ha rectificado una decisión estratégica porque sus usuarios se lo pidieron, demostrando cómo tienen que funcionar los negocios en la nueva economía, que es la misma de siempre.

Yo conozco personalmente el caso de SIro: sólo puedo decir que no sólo están encantados con Mercadona, sino que han buscando mejorar su relación. No sólo no han tenido que cerrar fábricas y despedir gente sino que siguen creciendo más y más de la mano de Mercadona.

Creo que voy a pedir a Cesar Vidal en La Linterna que exija a su contertulio de este periódico que se retracte públicamente de lo que esta haciendo contra Mercadona. Es una vergüenza. Animo a los comentaristas de estas noticias que hagan lo mismo.

No me importan los intereses del periódico, supongo que serán económicos. Pero no es justo que Cesar Vidal dijera que no se le hiciera publicidad gratuita a Mercadona, y que él sí permita la publicidad del medio que tiene una cruzada contra Mercadona.

Y si César Vidal no está de acuerdo, que al menos aclare su posición y demuestre si de verdad es tan liberal como presume, que me temo que no.

Un saludo liberal de verdad.

Puntuación 13
#17
Abdón
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Lo único que se salva de este periódico son los comentarios de los lectores. Lo lleváis claro con la competencia que hay.

Puntuación 12
#18
Juan
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Me da la impresión que "el economista" tiene algún tipo de interés en favorecer a otros distribuidores de alimentación en España, ¿o es que los demás no tiene intereses más o menos oscuros en estos asunto?, ¿por que no hablan de ellos, también? Si no,no se entiende esta manía hacia Mercadona.

Puntuación 10
#19
NF
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En Contra

Hojiblanca tiene acciones de El Economista, eso es todo...

Puntuación 19
#20
JUAN
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En Contra

NF, soy un pequeño empresario del sector de la alimentación al que Mercadona ha hundido. He tenido que despedir a gente mientras el Sr. Roig, tu jefe, se hace millonario. ¿Estarás contento, no?

Puntuación -5
#21
IBERTIENDA
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Todo esto muy bien, pero ojo con TODO A MARCAS BLANCAS. Que los colores estan para lo que están !!!!

Puntuación -3
#22
NF
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Juan, me conmueve mucho el que tu incapacidad para adaptarte al mercado te haya dejado fuera de competencia.

Sinceramente lo siento.

Te informo que no soy empleado de Mercadona, lamento que tengas que dirigir tu rencor producido por tu derrota hacia otras personas.

¡Suerte la próxima vez, sigue participando!

PD: Yo no tengo por qué subvencionar empleos en empresas incompetentes dirigidas por ineptos incapaces de enfrentar con éxito los avatares de un mundo globalizado.

Puntuación 2
#23
Jose
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En Contra

Lamentable artículo. No tiene ni pies ni cabeza. Ni siquiera se comprende cual es la gran y esperada noticia...

Esta campaña huele muy mal. Creo que ganarían lectores y aumentarían su tirada si desvelasen quien está realmente detrás de todo esto. Aunque ya se intuye...

Puntuación 6
#24
jandro
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En Contra

estamos pasando de comprar marca a comprar marca blanca, como siga así la crisis, de comprar marca blanca pasaremos a no poder comprar.

señores de elEconomista en lugar de machacar a mercadona porque baja los precios podrían atacar a repsol y cia por freirnos con unos precios que no tienen justificación.

Puntuación 6
#25