Deporte y Negocio

"El público no acude a los eventos a recibir publicidad, sino a vivir experiencias"

  • El mundo del ciclismo destaca a Cofidis como paradigma de inversión y rentabilización del patrocinio deportivo en España
  • "Los valores del deporte son extrapolables a la sociedad y eso es fácil de rentabilizar"
  • "Después de captar a un patrocinador, la segunda actividad más difícil consiste en fidelizarlo"

El deporte español es un excelente reclamo publicitario siempre que los patrocinadores lo aborden desde criterios estrictamente empresariales. Desde hace mucho tiempo, las marcas no se conforman con estampar su logotipo en una camiseta, un 'maillot' o una valla. Ahora se busca el retorno a través de múltiples caminos, no todos ellos fácilmente cuantificables. De hecho, la reputación no es una magnitud que figura en las cuentas de resultados de las compañías, aunque nadie duda de su trascendencia en la salud de cualquier organización. Al margen de los intangibles, el deporte colecciona valores perfectamente extrapolables para el conjunto de la sociedad: esfuerzo, superación, trabajo en equipo, estrategia, perseverancia, entre otros.

Cuatro destacadas autoridades en la materia se citaron el pasado 5 de noviembre en la sede de 'elEconomista' para debatir sobre el valor de la marca vinculada a los patrocinios deportivos. Juan Sitges, director general de Cofidis; Javier Guillén, director de La Vuelta/Unipublic; Susana Gaytán, directora adjunta del Comité Paralímpico Español y José Luis López Cerrón, presidente de la Real Federación Española de Ciclismo (RFEC) coincidieron en la importancia de una actividad que deja obsoleto el tradicional concepto del mecenazgo.

Los nuevos tiempos imponen una creciente profesionalización del patrocinio para así responder a la extraordinaria competencia de los mensajes que a diario se producen. Dado el perfil de los ponentes, la mayoría de las aportaciones tuvieron al mundo del ciclismo como nexo de unión, aunque las conclusiones expuestas resultarían perfectamente válidas para otras disciplinas deportivas.

Fidelizar para crecer

Fidelizar a una marca viene a ser la actividad más difícil del patrocinio deportivo, justo inmediatamente después que la captación del anunciante. Con estas palabras, Javier Guillén, director de la Vuelta/Unipublic, desgranó sus particulares recetas para retener la inversión en unas actividades cada vez más complejas y ambiciosas. "El público no acude a los eventos a que le vendamos publicidad sino a disfrutar de experiencias, a divertirse y a vivir momentos especiales", añadió el alto ejecutivo para incidir en la "permanente obligación de generar expectativas, de crear historias y de aportar notoriedad a los patrocinadores". Por lo tanto, la tarea ahora resulta muy ardua, ya que el listón de la exigencia cada vez está más alto. "Desde la parte del deporte sabemos que abunda el victimismo. Resulta habitual escuchar lamentos como que nadie me apoya, que no tengo televisión, o no tengo la televisión al lado... pero resulta que cuando llega el dinero, en muchas ocasiones, no se sabe devolver la confianza", indicó. Por esos motivos, Guillén propone "no cargar al patrocinador con la responsabilidad de sostener el deporte". En esas circunstancias conviene calzarse los zapatos del anunciante y esforzarse para "proporcionar notoriedad y un retorno valioso de la inversión". En el caso específico de La Vuelta, su primer ejecutivo advierte de que el suyo es "un evento en movimiento", con la dificultad que eso representa desde todos los puntos de vista -incluida la retransmisión televisiva-, frente a otros deportes que se desarrollan en un estadio, pabellón o circuito. Tanto en el ciclismo como en cualquier otra disciplina, la "única forma de diferenciar el patrocinio de la publicidad convencional consiste en echar imaginación año tras año, para así "romper la monotonía y lograr que el público repita de una edición a otra".

Respecto a la activación de los patrocinios, Guillén apostó por la calidad. "Tenemos que lograr que nuestras relaciones públicas sean mejores que las del resto y así asegurarnos la fidelidad de las marcas". En su opinión, "la mejor manera de no tener que buscar patrocinios consiste en no perder a los actuales, para que así el banco o la marca de automóviles esté siempre con nosotros. Esto es una reválida que tenemos que superar todos los años", precisó el directivo. A modo de consejo para el conjunto del sector, Guillén aboga por "ser capaces de crear un producto que esté más allá del resultado", para así intentar "contrarrestar la excesiva dependencia que supone la participación o no de las grandes estrellas del pelotón".

Rentabilidad y visibilidad

Juan Sitges, director general de Cofidis, mostró su particular visión del patrocinio deportivo al considerarlo una inversión que "busca el retorno en términos de rentabilidad, visibilidad y valores". Ante ese triple reto, Sitges advierte que "si no se puede medir el retorno se corre el riesgo de convertirlo en el capricho del jefe, lo que resultaría peligrosísimo" para su sostenibilidad. "Hay que cuantificarlo todo, aunque la tarea no siempre resulta fácil", reconoce Sitges ante el consenso unánime de sus compañeros de debate. Frente a esa necesidad colectiva, el directivo de Cofidis remarca que ése no es el caso de La Vuelta, evento "que hace un esfuerzo especial para facilitar la información a los patrocinadores, tanto en términos de televisión como de impacto". A modo de ejemplo, la entidad financiera especializada en la concesión de créditos al consumo recuerda que la notoriedad de la marca de su grupo en Francia en 1998 apenas alcanzaba el 1 por ciento. Sin embargo, tras su primera apuesta por el ciclismo, a través de su propio equipo en el Tour, el reconocimiento creció hasta el 15 por ciento. "No sé cómo se contabiliza, pero esa mejora de imagen estoy seguro que debe ayudarnos a vender más", incidió. Según Sitges, "el ciclismo y Cofidis casan especialmente" gracias a un conjunto de valores que coinciden con el espíritu que la marca quiere transmitir a la audiencia. "El equipo ha sido la excusa para empezar a trabajar en el mundo del ciclismo, donde resulta más importante lo que hacemos alrededor del patrocinio que el propio equipo". Según sus estimaciones, la inversión en los deportistas apenas viene a ser la tercera parte del presupuesto total, mientras que el grueso corresponde a la activación del patrocinio. "No basta con poner el logotipo y ver qué pasa", indicó. Entre los momentos más felices de la marca en el deporte destaca la victoria de Alejandro Valverde en el Campeonato del Mundo de Ciclismo en Ruta en Innsbruck, Austria, en 2018. "Aquella medalla de oro fue una explosión de rentabilidad. Se veía muy bien Cofidis en el maillot de la Selección Española de ciclismo. Eso fue la recompensa a cuatro años de apoyo y presencia", indicó. A lo anterior hay que añadir el "orgullo de pertenencia a la marca que se produce entre los empleados" cuando alguien logra una victoria con la enseña de Cofidis. El mismo directivo también valoró las actuaciones de relaciones públicas que permite el ciclismo. "Cuando acompañas a un 'partner'  en un helicóptero para seguir el ciclismo percibes que el invitado lo vive de otra forma, experiencia exclusiva que viene a ser otra forma de obtener un retorno", explicó.  "Gracias al deporte de la bicicleta, el patrocinio logra comunicar mensajes amables y de universal aceptación", coinciden los ponentes del debate tras recalcar que el ciclismo "ha sabido sobreponerse a las desgracias" de forma que la limpieza ahora es una de sus principales garantías.

"El ciclismo es el deporte que más dinero dedica al control antidopaje en todo el mundo. Hemos hecho los deberes, pero nunca podemos bajar la guardia", explicó José Luis López Cerrón, presidente de la Real Federación Española de Ciclismo (RFEC). El dirigente federativo valoró "la importancia del patrocinio deportivo para aportar notoriedad a una marca", tras indicar que el equipo ciclista de la federación, en sus diferentes categorías y modalidades, es el "más barato del mundo, ya que compite 400 días al año, porque siempre hay alguna competición en algún lugar del mundo".

"Antes vendías el metro de valla el espacio en meta o la foto en la memoria corporativa. Ahora, sin embargo, se pide interacción con las redes sociales y activar multitud de aspectos de comunicación y marketing que no existían hace años", valoró López Cerrón.

El presidente de la RFEC celebró que el aficionado al ciclismo apoya al propio deporte y no unos colores, como ocurre en otras actividades, lo que evita la rivalidad regional. "La gente puede ser de Alberto Contador o de Alejandro Valverde, pero anima y aplaude desde el primero al último , además de llenar las cunetas, caminar muchos kilómetros desde el sitio donde ha aparcado su coche, sufre atascos y gasta en comida, desplazamientos... y todo a cambio de unos instantes".

López Cerrón también animó al conjunto de las federaciones a hacerse valer en el ámbito fiscal, tal como hacen otros sectores, como la cultura o el cine, ambos con un diferente tratamiento del IVA. Desde el punto de vista del apoyo público, López Cerrón advirtió que  "existe mucha incertidumbre porque llegan los meses de marzo y abril sin que se hayan ingresado las subvenciones procedentes del Consejo Superior de Deportes, lo que obliga a pedir dinero prestado a los bancos", denuncia.

Susana Gaytán, directora adjunta del Comité Paralímpico Español, reconoce que el patrocinio deportivo ha crecido en los últimos años mucho más que la publicidad convencional, al tiempo que ha ganado en madurez gracias a las posibilidades de la tecnología, el 'streaming' y redes sociales. "Hasta hace poco eran actividades relacionadas con la responsabilidad social corporativa (RSC) y ahora se ha demostrado que es una inversión rentable, que promueve valores muy exportables a la sociedad. En este sentido, debemos ofrecer algo distinto al resto, plantear opciones y convertirnos casi en agencias de publicidad dentro de las organizaciones. Gaytán también aseguró que el deporte se nutre de las intrahistorias, lo que está detrás de muchos atletas, del esfuerzo, solidaridad, trabajo en equipo y resilencia. De esa forma, debemos comprender que, posiblemente, tiene más impacto ver cómo un atleta ciego intenta atarse su zapatilla que la propia competición.

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