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El Corte Inglés, un lugar de experiencias para el cliente omnicanal

  • Líder europeo en grandes almacenes, da al cliente un proceso de compra único
  • La compañía destaca también su apuesta por la gastronomía y el turismo
  • El negocio de restauración del grupo ha crecido un 25% en cuatro años
Foto: El Corte Inglés.

Las compras se han convertido en una práctica cada vez más rica en matices. Uno podría pensar que el auge del comercio en línea y la ubicuidad de los móviles están desplazando la importancia de las tiendas físicas. La realidad, sin embargo, muestra lo contrario. En 2010 el 36% de los consumidores españoles compraba en ellas una vez por semana. En 2018 la ratio es el 46%. El repunte es global. ¿Qué está sucediendo?

De un lado, por supuesto, ventajas como la recogida en tienda han contribuido a revitalizar su atractivo. Pero la razón principal es que el cliente no busca solamente un producto, sino una "experiencia de compra sensorial y social", como apunta el informe Consumer Insights Survey 2018 de PwC. En este contexto, es capital que el cliente tenga con la tienda un proceso de compra satisfactorio independientemente del canal que utilice.

La estrategia de El Corte Inglés parte de estas premisas. El quid de este planteamiento es maximizar el valor añadido del gran escaparate de marcas que ofrece el grupo tanto en Internet como offline. La idea es que el cliente viva una experiencia de compra completa, con una calidad de servicio excelente, igualmente satisfactoria en todos los canales.

El Corte Inglés trabaja además para convertir al cliente que solo usa un medio de relación con la empresa en un cliente multicanal. Estos compradores suelen tener un perfil más versátil; exigen que las tiendas estén abiertas y disponibles las 24 horas, 365 días al año.

Conscientes de que más del 40% de los españoles afirma haber utilizado el móvil para realizar compras online en 2018 (según Ipsos), El Corte Inglés también está cuidando este público. De hecho, el 40% del tráfico de su web proviene de smartphones.

Durante el año pasado el negocio online de la compañía siguió creciendo a un ritmo superior al del mercado español. Por ello, la compañía ha puesto en marcha un plan para que sus tiendas sean al mismo tiempo centros desde los que distribuir los pedidos a sus clientes. Pero la mayor apuesta de El Corte Inglés radica en convertir sus establecimientos en lugares de encuentro y experiencias.

Espacios interactivos

La experiencia en la tienda es uno de los valores diferenciales del grupo, pionero en desarrollar servicios innovadores capaces de generar atractivo en familias, grupos de amigos, etc. Destacan a este respecto los espacios interactivos de realidad virtual, como Samsung Store, LaLiga Córner o Wonder Photo Shop, la tienda 4.0 de Fujifilm.

La oferta no se limita al ámbito tecnológico: El Corte Inglés sobresale también por sus espacios de salud y belleza (masajes, estética...); gimnasios; salas culturales para conciertos o tertulias literarias, y espacios infantiles, con cuentacuentos, talleres de robótica, etc. Hasta creó una escape room para que los usuarios probaran portátiles de alta gama.

Para mejorar la experiencia del cliente, El Corte Inglés ofrece asimismo servicios exclusivos, como el personal shopper; el pago por móvil a través de Samsung Pay y Alipay; la retirada de efectivo mediante la aplicación Twyp de ING; el servicio Carta de compra para recoger en un mismo punto todas las compras; o la posibilidad de que los clientes internacionales tramiten la devolución del IVA, entre otros.

La mejor cocina

Mención aparte merece la apuesta de El Corte Inglés por la restauración como una de las líneas de negocio claves. La creación de conceptos comerciales novedosos, espacios diferenciados y el hincapié tanto en la innovación como en la cocina artesana han convertido al grupo en un referente de la restauración y uno de los mayores operadores del sector en España.

El impulso de la gastronomía se ha traducido en más de 30 millones de clientes que visitaron el año pasado los diferentes establecimientos y espacios culinarios de El Corte Inglés en España y Portugal. En los últimos cuatro años, esta línea de negocio ha crecido un 25% -por encima del mercado-. Destaca la buena aceptación de formatos nuevos como la Plaça Gastro Mercat, La Taberna y el Bistró.

Líder europeo

Considerado en España como un icono cultural y emblemático, El Corte Inglés es una de las marcas mejor valoradas por los españoles: recibe en sus establecimientos más de 700 millones de visitas anuales, una parte importante de las cuales son de clientes internacionales.

La compañía se ha distinguido por su impulso al turismo y la promoción de España como destino, singularmente en mercados lejanos con alto potencial. Así, El Corte Inglés ha abierto un camino para posicionar las ciudades españolas a la altura de los grandes destinos europeos de compras, impulsando un turismo de calidad y respetuoso con el entorno.

Por esta razón, el grupo ha ido adecuando su oferta comercial y de servicios, de forma que los visitantes internacionales puedan ser atendidos en su idioma, encuentren un amplio surtido de firmas internacionales en un mismo espacio, puedan tramitar la devolución del IVA en el propio centro comercial y pagar mediante Alipay y Union Pay o a través de grandes alianzas con operadores como Alibaba.

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