José Luis Ferrero: "Los eSports permiten a las empresas llegar a un público como los millenials"

8/02/2018 - 17:10 Actualizado: 18:23 - 8/02/18
  • Director del Máster en Marketing Digital de ESIC
  • "Las marcas necesitan adoptar un nuevo tono y contenido diferenciado"

El auge de los eSports en los últimos tiempos ha comenzado a atraer la atención de las empresas, que estudian las posibilidades de este canal para difundir su publicidad y acercarse a nuevo público y potenciales consumidores.

Pero, ¿cuáles son las características de este canal? ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta para las compañías? ¿Qué peligros posee? Para resolver estas dudas hablamos con José Luis Ferrero, director del Máster en Marketing Digital en el Instituto de Economía Digital de ESIC (ICEMD) y Marketing Communications Senior Manager de Philips Lighting Spain & Portugal, y que participará en la jornada 'Generación ESIC', organizadas por ESIC, que se celebrará en el Teatro de la Luz Phillips Gran Vía de Madrid el próximo 10 de febrero.

¿Qué aportan los eSports a las empresas como canal publicitario?

Es una manera de amplificar contenidos relevantes a un público que es muy difícil llegar como son los millenials. Además, estos habitualmente rechazan los contenidos meramente publicitarios por lo que es una forma de llegar a ellos a través de contenido relevante y relacionado con su pasión. De esta manera los mensajes llegan en el mejor momento y de la mejor manera.

¿Cuáles son las características de este canal? ¿A qué tipo de público llegan?

Este canal nos permite integrar nuestra marca y productos en su 'estilo de vida' de una manera cercana y no agresiva. Los medios tradicionales tanto off como online tienen más limitaciones para llegar a los gamers. Solamente integrado en su ecosistema la conexión es total y sobretodo si realmente tu mensaje es auténtico en esencia y tu historia es real y cercana como es nuestro caso.

¿Qué tipo de empresas podrían estar más interesadas en este canal publicitario y de comunicación?

Todas las que quieran llegar al target de gamers. Lo importante es emplear un lenguaje adecuado a ellos e integrarte en su entorno, esto supone un cambio en la comunicación de la empresa y de sus marcas. Los nuevos medios en los que te integras requieren nuevo tono, contenido diferenciado y un entorno diferente para llegar a ellos.

¿Podemos estar ante una burbuja? ¿Estamos sobredimensionando el fenómeno de los eSports?

Según los últimos datos de visualización y opiniones de expertos claramente es una tendencia creciente, que puede superar potencialmente el volumen de negocio de los deportes reales. En un mundo cada vez más tecnológico y digital, las formas de ocio también evolucionan y se adaptan al nuevo consumidor. El rol activo que permiten los eSports para los gamers lleva las posibilidades del Marketing a un nuevo escenario donde marcas, consumidores y productos podemos estar muy cercanos y con tonos y medios de comunicación nunca vistos. Como ejemplo, te invito a que veas el perfil en twitter del @TeamPhilipsHue donde en la competición VFO de FIFA 2018 jugamos con un equipo en las tres plataformas: PC, Xbox y PS.

¿Cómo se puede ser relevante en este entorno? ¿Qué características hay que tener? ¿Sirve todo el mundo?

La clave es la adaptación al ecosistema gamer, si el mensaje no es auténtico o la integración no es coherente la propia comunidad te rechazará y el efecto será negativo. 'Entrar' no es difícil, lo que supone un reto es mantener el interés de la comunidad y la relevancia de tu contenido. En nuestro caso, son los propios capitanes quienes participan directamente en las conversaciones desde el perfil del equipo, ellos saben perfectamente como iniciar, participar y cerrar conversaciones sin resultar contenido irrelevante. Ese sería mi resumen, los mensajes deben estar totalmente integrados, no pueden estar como algo añadido porque la comunidad lo rechazará.

¿Qué queda por desarrollar en este campo?

Es un campo del marketing que está naciendo y donde los primeros que hemos entrado estamos descubriendo sus posibilidades y cómo comportarnos cada día. Queda mucho por hacer y evolucionar, especialmente en función de cómo evolucione la tecnología y la relación entre eSports y los Sports tradicionales. Realidad aumentada y Relidad virtual unidos a la Inteligencia Artificial nos llevarán a entornos de gaming donde la inmersión y la experiencia serán absolutamente diferentes.

¿Qué temen las empresas de este canal? ¿Qué es lo que les da miedo?

Desde un punto de vista de la empresa, surgen dos temores: por una parte, adaptarse a un medio totalmente nuevo, al que no estamos acostumbrados y fuera de la zona de confort. El segundo es el emisor del mensaje, que deja de ser la empresa el que controla la comunicación para integrarla y derivarla, en gran parte, en los gamers. Esto que es un temor muy común es además la razón de su éxito, la comunidad se da cuenta de la autenticidad de los mensajes. No puedes gestionar tu comunicación en este entorno sin el equipo adecuado y claramente tienen que ser gamers reales quienes se involucren en el proyecto. Si no, tu inversión de Marketing no tendrá resultado.

¿Qué eSports son los más interesantes hoy por hoy para las empresas? ¿Vale cualquier eSport?

Lo más interesante es la integración de los eSports en la estrategia de la empresa. No hay que buscar como encaja este campo, debe salir de forma natural. Por ejemplo, en el caso de Philips Lighting estamos muy vinculados al mundo del deporte a través de la iluminación de los espacios deportivos. Tenemos experiencia de más de 60 años iluminando estadios deportivos. Actualmente, el 65% de los principales estadios cuentan con iluminación Philips, cifra que asciende al 80% si tenemos en cuenta los estadios que albergan a los clubes de LaLiga de Futbol. Por ejemplo, en el último año, hemos renovado la iluminación de los estadios del Betis, Sevilla y Atlético de Madrid, permitiendo ofrecer un espectáculo más allá del propio partido. Los show lumínicos antes y después de cada partido, así como la calidad de la iluminación LED en el estadio para un mejor visionado de asistentes y teleespectadores, hacen que los estadios cobren vida y se convierta en el jugador número 13, después de los 11 jugadores y la afición.

En esta línea, los aficionados al deporte se pueden llevar esta experiencia a casa, a través del sistema Philips Hue. De ahí la irrupción en el campo de los eSports con el equipo Team Hue en el mundo del futbol. Estamos participando con este equipo en la VFO o en torneos internacionales, como el organizado por el Levante en diciembre, consiguiendo una combinación de comunicación tradicional y en el campo de eSports.

Finalmente, la iluminación entra a formar parte del juego, amplificando lo que estamos viviendo en pantalla y ofreciendo nuevas experiencias para los gamers. En esta línea, dentro del CES Las Vegas celebrado en enero, presentamos un acuerdo de colaboración con Razer, uno de los líderes en el mundo de los gamers. A través de esta colaboración, los gamers podrán sincronizar su sistema de iluminación inteligente de color Philips Hue con sus dispositivos Razer Chroma, que incluyen ordenadores portátiles, teclados, ratones y alfombrillas, y disfrutar de efectos de luz que mejoran su juego y contenido. Los desarrolladores de juegos podrán crear efectos de iluminación que cambien dinámicamente durante el juego.


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