Martín Boehm: El IVA y los precios

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España atraviesa una de las peores recesiones de su historia. El paro está en niveles máximos y los ciudadanos han visto caer su poder adquisitivo, su capacidad de consumo, lo que complica la situación económica.Por si fuera poco, el Gobierno ha decidido dar una vuelta de tuerca y subir el IVA del 16 al 18% en julio.

La ministra de Economía, Elena Salgado, afirma que esta subida permitirá recaudar 8.000 millones de euros adicionales al año y ayudará a recortar drásticamente el déficit presupuestario, que en 2009 alcanzó el 11,4% del PIB.

Y mientras el Gobierno planea cómo gastar esos ingresos adicionales, los fabricantes y los minoristas aún no saben cómo afrontar la medida. Si sirve como ejemplo la experiencia de otros países, el consumo de los hogares españoles caerá. El sector del automóvil calcula que esta medida arrastrará una caída en las ventas de 130.000 coches.

¿Qué deben hacer las empresas?

¿Subir los precios? ¿Mantenerlos? Si deciden subirlos, ¿qué deben hacer para no perder clientes? El incremento del IVA es similar a un alza del coste de la materia prima o de la mano de obra. Y las empresas deben gestionarlo del mismo modo: pueden subir los precios de venta al por menor, y con ello trasladar el coste adicional a los consumidores, o mantenerlos y aceptar un descenso en los márgenes de beneficios.

Como primer paso, las empresas deben determinar el impacto que tendría mantener los precios sobre su balance. Si lo hacen, la mayoría comprobará que esa medida podría perjudicar seriamente a su rentabilidad y poner en peligro su supervivencia.

Como ejemplo, fabricantes con un margen de beneficio del 5% sufrirían una reducción del beneficio de un 14% si bajaran sus precios tan sólo en un 1%. Si tenemos en cuenta que el IVA subirá dos puntos porcentuales en julio, la mayoría de las empresas no tendrá más remedio que adaptar sus precios. Por tanto, la pregunta ya no es tanto si deben subirse, sino cómo hacerlo.

Cómo fijar la subida de precios

Muchas compañías no venden un único producto/servicio, sino una cartera de productos/servicios con condiciones de mercado diferentes. Estos mercados se caracterizan por tener estructuras de costes específicas, por la intensidad de la competencia y la sensibilidad de los consumidores al precio.

Los tres factores influyen en la posibilidad de cobrar precios más elevados a los consumidores. Por tanto, subir un 2% el precio de todos los productos es un enfoque incorrecto. Las empresas deberían valorar cada uno de modo independiente antes de fijar una subida. Esto permitiría compensar las reducciones de beneficio de un producto con márgenes superiores en otro.

Ofrecer un valor añadido

Pero los consumidores son muy sensibles a los cambios de precio, sobre todo en los bienes de uso diario. ¿Cómo se pueden subir los precios de este tipo de productos? Una estrategia sencilla consiste en ofrecer a los consumidores un valor añadido, desde lanzar una versión mejorada de un producto anterior a invertir en marketing para reforzar la marca. Los fabricantes de detergentes dominan a la perfección esta estrategia de innovación constante. Las innovaciones sencillas y frecuentes en el sector de los detergentes han permitido a los anunciantes y fabricantes justificar aumentos o resistir ante reducciones de precio del sector.

Para terminar, un consejo: no esperen al 1 de julio para modificar su política de precios, ya que en ese momento la opinión pública será mucho más sensible ante posibles subidas. Háganlo ahora o esperen a que se calmen las aguas a la vuelta del verano.

Martín Boehm, director del Bachelor in Business Administration. IE University.

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