La tormenta perfecta cae sobre el fabricante de bolis Bic: el mercado espera el nuevo invento de la compañía

7:52 - 6/12/2017
  • La compañía tiene un historial de fracasos como perfumes monodosis
Reuters.

Cada vez hay menos fumadores, el papel está pasando a mejor vida, y las barbas están de moda. Tres tendencias globales que golpean a los productos estrellas de Société Bic, el fabricante de los famosos bolígrafos Bic. Las acciones de la compañía francesa han perdido un 40% desde los máximos de 2015. La empresa de la familia Bich está expuesta a los cambios de hábitos de consumo y la venta on line y apunta a ser unas de las víctimas del apocalipsis del retail en Europa. Pero la compañía está acostumbrada a innovar con nuevos productos para atraer nuevos ingresos como tablas de surf. Lo que hoy en día sería visto como una filosofía de startup.

Bic, con sede en Clichy (Francia), y más de 70 años de historia, ha fraguado su éxito en los famosos bolígrafos Bic durante décadas. Desde los años cincuenta hasta fin de siglo ha sido líder del mercado mundial, pero lejos de acomodarse ha lanzado con la misma ambición otros productos para abrir nuevos mercados. Y casi siempre manteniendo la filosofía de usar y tirar.

Con potentes campañas de publicidad y siempre recurriendo a colores vivos, Bic ha logrado llevar a la máxima cota sus artículos. Repitió triunfo con los mecheros y con las maquinillas desechables en los setenta. La compañía ha adaptado su idiosincrasia perfectamente al estilo de consumismo del mundo hasta 2016. Los bolígrafos, mecheros y cuchillas se han mantenido como el pilar fundamental de ingresos para la familia Bich, que tiene el 40% del grupo, hasta los últimos años. El mundo ha cambiado y con él los consumidores y sus hábitos llevando al mercado a poner el cartel de se vende a la compañía.

Bruno Bich, presidente de la empresa e hijo del fundador Marcel Bich, reconoce a Bloomberg que el mercado y los consumidores están cambiando a toda velocidad y que ha recibido ofertas por la compañía, pero la familia "está extremadamente apegada al negocio".

Crisis en el comercio minorista

La compañía está sufriendo el apocalipsis del retail que está transformando el sector del consumo. La irrupción de Amazon, el auge del comercio electrónico, la transformación de las preferencias de los clientes y la nueva competencia está arrinconando a la triada de productos estrella.

Bic se ha quedado atrás en aprovechar las oportunidades que ofrece Internet y ha preferido seguir apostando por los canales tradicionales de distribución física. En EEUU, carece de plataforma on line para competir con Dollar Shave Club y el fabricante de bolígrafos Pilot hace tiempo que hace sombra a los Bic de toda la vida.

"La empresa se está adaptando a los nuevos tiempos", defiende Bich que señala que el mercado ha cambiado "como jamás se hubiera imaginado". El directivo señala que están respondiendo con rapidez. En Francia y el Reino Unido, han lanzado su propia web de pedidos Bic Shave Club.

Y cuando se le pregunta por la disminución de hombres que llevan la cara afeitada, tienen claro que a la vez hay más clientes que se rasuran el cuerpo utilizando cuchillas, explica Gonzalve Bich, el hijo del presidente y director ejecutivo.

Frentes abiertos

En artículos de papelerías, la situación es más complicada. El uso del papel cae en picado, con lo que los bolígrafos, rotuladores y otros artículos de papelería cada vez se utilizan menos. Además, su archienemigo Pilot se ha impuesto en el nicho de material escolar con sus Frixion, bolígrafos que se puede borrar.

El golpe ha sido doble. Por un lado, redujo la hegemonía de los bis y desterró el uso del Tipp-Ex, el líquido corrector de bolígrafo, y que fue una apuesta estratégica de la empresa familiar al adquirir al fabricante alemán en 1997. Gonzalve Bich destaca que han multiplicado la variedad de bolígrafos con una alianza con Disney para utilizar la marca de Star Wars.

La compañía también está invirtiendo en India y otros mercados emergentes para consolidar su participación de mercado con su triada. Aunque ahora tiene problemas con los mecheros importados desde Asia para adaptarse a las normas europeas.

Las acciones de la compañía está sufriendo el rechazo del mercado. Desde 2015, los títulos han perdido un 40% y la compañía acumula la peor perspectiva entre sus comparables europeos. La historia de Bic está marcada por lanzamientos arriesgados. Poco a poco está consolidando sus tablas de surf en EEUU, pero también cosecha sonoros fracasos como su propio teléfono o ropa interior femenina desechable. También falló en su intento de comercializar en estancos de monodosis de perfumes.


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