La organización de eventos 'pasa' de la crisis a golpe de chequera y fiesta

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Impactar, sorprender, en definitiva que hablen de uno y que sea para bien. Ése es el objetivo de los eventos, un elemento que no puede faltar en una empresa, a juzgar por el auge de un sector que genera al año unos 5.000 millones de euros en España. Y es que este tipo de actos representa entre el 18 y el 20% del presupuesto de marketing de las grandes empresas españolas

Conciertos privados, presentaciones de productos en los que se cierra un estadio de fútbol, una fiesta de Navidad que acaba con un show por y para los empleados... casi cualquier cosa es válida con tal de ser diferente.

Para eso, claro, hace falta dinero. Este tipo de actos representa entre el 18 y el 20% del presupuesto de marketing de las grandes empresas españolas, lo cual supone unos 2.630 millones de euros, según un informe del portal eventoplus.com. "Aquí no llega la crisis", dice de forma rotunda Eric Mottard, socio de esta compañía.

Así que parece que hay que tirar de chequera para hacer ruido. Sobre todo si se quiere contar con una celebrity. "Contratar a una de ellas te convierte en una empresa puntera y da prestigio. A los directivos les encanta tener una foto de su marca o su producto con un famoso", cuenta Fermín Pérez, director de Global Events. Confiesa que el coste de este tipo específico de actos oscila entre los 120.000 y los 300.000 euros, aunque en caso de personajes muy conocidos la cifra se puede disparar hasta los 600.000. Para otro tipo de acontecimientos, la horquilla va desde los 100.000 al millón de euros.

De hotel a casino

Evento equivale a vivir una experiencia, como explica Jesús Sánchez, director general de Atlanta Comunicación. Su empresa recreó en el hotel Alfonso XIII de Sevilla un casino de los años 20 para un laboratorio farmacéutico, aunque reconoce que son las empresas de motor las que organizan los más espectaculares. "Cuanto más normal es el coche, más tiran la casa por la ventana", dice, y recuerda la presentación de un vehículo para la que se contrató a Shakira y se cerró un estadio de fútbol. "Tres millones de euros, 30 días de montaje, una hora de actuación", resume.

Otros, sin embargo, creen que el famoso puede eclipsar el objetivo del evento. Lucía Angulo, directora de Shackleton Events, cree que una inversión muy alta garantiza que sea "potente, pero no garantiza el recuerdo, que es de lo que se trata".

Aún recuerda el acto que organizaron para el canal de televisión Calle 13 y para el que contrataron al actor Hugo Silva. "Por supuesto que salimos en todos los medios, hasta en la revista Cuore. ¿Pero los lectores de ese medio son potenciales abonados del canal, que es de lo que se trata?", cuenta.

Cree que lo que de verdad importa es la idea, así que barre para casa y cuenta un acto que hizo su agencia con motivo de su traslado a otro edificio y que recibió el premio eventoplus 2008 al mejor con presupuesto reducido. Entre 70.000 y 90.000 euros invirtieron en un acto que tenía como objetivo convencer al administrador para que cambiara el "horrible color rosa chicle" del edificio. Así que Rosa no dejó de ser una presentación de nuevas oficinas convencional e incluyó una votación en Internet y una canción expuesta en dilealadministradorquelopinte.com. "Nos sacó Buenafuente en la tele. De un acto tan convencional obtuvimos semejante repercusión", dice.

Sin famosos

En otros casos, se tiene dinero pero no se quiere famoso. En ese segmento se mueven empresas como Grand Prix, que organizan asistencias a la F1 de Valencia y Mónaco para directivos desde yates o terrazas exclusivas. "Los invitados no son grandes forofos, de esos capaces de aguantar en una tribuna durante horas con la gorra puesta", cuenta Vicente Maciá, su director. Por unos 1.500 euros por persona customizan una terraza de las que tienen alquiladas en Valencia, tapan tendederos y antenas de móviles y lo transforman en un espacio con catering, techos de madera, moqueta y aseos. Y nada de aglomeraciones: "Seguimos la regla rígida de Mónaco, dos personas por cada metro lineal de visión".

Que hablen de uno y que sea para bien. Pero Lucía Angulo reivindica la profesionalidad. A cualquier cosa llaman evento, parece querer decir, y resume reivindicativa. "Como dice Lluis Bassat, eventos no es repartir croquetas.

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