Jez Frampton: "Bajar precios ahora es lo más fácil, pero perjudica a la marca a largo plazo"

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Jez Frampton, número uno de Interbrand. Foto: Elisa Senra

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Jez Frampton es el número uno de Interbrand, consultora de marca con una importante presencia en todo el mundo. Recientemente ha visitado España para participar en la conferencia Visión global de marcas para nuevos tiempos organizada por su empresa y la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (Amre), donde habló sobre marca, crisis y liderazgo.

¿Qué importancia tienen las marcas en la actual situación económica?

Sirven para que los consumidores elijan tu producto en este momento en que la demanda ha bajado considerablemente. La oferta, por el contrario, no sufre ningún problema: la industria del automóvil tiene filas y filas de coches esperando a ser comprados. La marca te permite asegurarte que elegirán el tuyo, y no sólo ahora, sino a largo plazo.

¿Bajar los precios es una buena solución en crisis?

Es lo más fácil, pero transmite a tu cliente la idea de que puede comprar tu producto más barato, lo que te perjudica a largo plazo. En sus decisiones de compra, los consumidores no sólo se fijan en el precio, sino también en el valor de un servicio o producto; si no fuera así, las marcas no existirían.

No sólo les influyen factores racionales, sino también emocionales, y creo que actualmente no eligen el producto más barato, sino marcas de calidad que les garanticen que esa compra les durará más.

¿Cree que las pymes españolas deben cambiar y preocuparse de la marca desde que nacen?

Desde luego. He participado en la creación de pequeñas empresas y sé que muchos empresarios ignoran el valor de la marca, a pesar de que influye en las compras. Permite diferenciarse a largo plazo, algo difícil de conseguir sólo con productos y servicios. Éstos pueden copiarse, pero no la marca.

¿Hasta qué punto son un lastre para las marcas las copias asiáticas?

La protección del copyright es un problema en todo el mundo. El 70% de los bolsos de Louis Vuitton que se venden son falsos. Casi nadie se salva: afecta a los cigarrillos, a las bebidas alcohólicas, a la industria farmacéutica, a la de componentes aeronáuticos... China, por ejemplo, es un fabricante masivo de productos occidentales, pero también los imita.

¿Ha cambiado la crisis la forma en que las marcas se dirigen al consumidor?

Por supuesto. La gente ya no compra cosas para enseñárselas a los demás como hacían antes, ha asumido la actual situación. Todo el mundo habla de una nueva era de responsabilidad y las marcas deben cambiar de idioma.

¿Qué pide ahora el consumidor a las marcas?

No quiere que nadie le diga que todo va bien, ya es mayor para eso. Pero necesita marcas sensatas, responsables, después de una situación de consumo continuado basado en la idea de que el mercado seguiría creciendo. Marcas honestas, en las que pueda confiar.

¿Cómo han cambiado los clientes de Interbrand el último año?

Quieren más por menos y en menos tiempo, algo que ocurre en muchos sectores, no solamente en el de la publicidad. La gente está mucho más preocupada por el retorno de la inversión, lo que encaja con nuestro concepto de que las marcas generan valor.

¿Es la crisis una oportunidad para que las marcas demuestren que pueden salvar compañías?

La gestión de marca no salva malos productos, negocios mal organizados, pero sí te protege. Reduce el riesgo a largo plazo, te da un mejor acceso al capital, a los proveedores, te consigue más demanda...

¿Cuál es el mayor desafío al que se ha enfrentado en su carrera profesional?

Una vez, estando desanimado con mi carrera profesional, tomé una decisión de cuya importancia no fui consciente entonces. Me senté a hablar con la que entonces era mi jefa y me preguntó qué quería hacer con mi futuro, si quería ser un experto, convertirme en el mejor consultor de marca que podría ser, o si prefería ser un manager, trabajar con gente. Elegí esto último y acabé haciendo lo mejor del mundo, trabajando en Interbrand.

Pero lo importante es que al hacer esta elección pasas de estar muy orgulloso de tus logros individuales a reconocer el talento en los miembros de tu equipo tanto como el tuyo propio. Probablemente éste sea el mayor desafío al que se enfrenta un líder.

En estos momentos, ¿qué puede hacer un líder para motivar a su equipo?

Creo que es muy importante estar en contacto, ser honesto, tienes que decirle a la gente qué está pasando y por qué, y qué se va a hacer al respecto, cuánto creemos que va a durar la situación... Tienes que ser claro y decidido.

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