En la 'guerra' de la distribución es mejor fijarse en el fabricante

9/09/2017 - 6:00
Esteé Lauder


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Las últimas estrategias que ha llevado a cabo Amazon han revuelto el sector de la distribución. Ante la imposibilidad de saber qué rumbo tomará la situación, una de las mejores opciones en bolsa son los fabricantes, ya que estas compañías se quedarán al lado de quien más les convenga

Con sus últimos movimientos, Amazon ha desatado casi una crisis en el sector de la distribución. Aún es pronto para saber cuáles serán los efectos que tendrán las nuevas estrategias llevadas a cabo por el gigante estadounidense pero, ante esa incertidumbre, parece que la mejor opción es fijarse en el fabricante y no en el distribuidor. Compañías que bien podrían ser los mercenarios en una guerra, ya que estarán del lado que más les convenga. Y es que este este tipo de empresas seguirán vendiendo sus productos independientemente de si el usuario los adquiere a través de una página web o en cualquier supermercado.

Por ello, quizás sean las ganadoras en esta batalla, ya que están presentes tanto en el canal online como en el físico. Eso sí, no suelen contar con recomendación de compra por parte del consenso, más bien los expertos aconsejan mantener posiciones, ya que sus productos se han convertido en artículos de primera necesidad, lo que hace de ellas opciones atractivas de cara al largo plazo. Este tipo de empresa está apoyada por la mejora en las condiciones financieras y el empleo, lo que fomenta el consumo doméstico.

Entre las grandes compañías del sector destaca el grupo de cosmética estadounidense Estée Lauder, el único que cuenta con un consejo de compra. Para JP Morgan, la compañía "ofrece la mejor oportunidad de crecimiento orgánico entre las mayores capitalizadas del sector, con un objetivo sostenible de mejora de los ingresos a largo plazo". El consenso de mercado prevé que sus ventas aumenten un 22 por ciento hasta su año fiscal 2020, lo que implicaría la cifra más alta de su historia.

Precisamente, Estée Lauder es una de las marcas que está apostando por el negocio online. El distribuidor más grande de la firma de belleza es Macy's, que representa alrededor de un 10 por ciento de sus ventas totales y que ha registrado caídas a medida que los usuarios optan cada vez más por el comercio electrónico. No obstante, "para abordar el problema de EEUU, Estée Lauder ha estado reestructurando sus canales de distribución, fomentando la participación con Ulta Beauty, un gran minorista de belleza, al lanzar más productos en las tiendas online y físicas de este grupo. Además, ha aumentado su presencia en el canal de ventas móviles, lo que refleja la creciente popularidad de las aplicaciones de maquillaje entre los consumidores jóvenes", indican desde FDA. Si bien Estée Lauder no distribuye directamente con Amazon, no ha descartado hacerlo.

En Europa también hay atractivo

Con la segunda mejor recomendación entre las más grandes del sector, un mantener, se sitúa Unilever. Fabricante de marcas tan conocidas como Rexona, Dove o Axe, la británica mejoraría su beneficio cerca de un 50 por ciento en el trienio, según esperan los expertos. En febrero Kraft Heinz, una de las empresas abanderadas de Warren Buffett, lanzó una oferta para hacerse con la compañía por 143.000 millones de dólares y que Unilever rechazó. Desde entonces, los títulos de la empresa suben un 26 por ciento.

"El potencial por fundamentales aún es elevado a pesar de la revalorización desde la noticia de Kraft. Además, los múltiplos a los que cotiza son atractivos. Por otra parte, creemos que los 47 euros por acción ofrecidos por Kraft en febrero de 2017 son un suelo para el valor, lo que limita el riesgo de corrección", indica Arancha Piñeiro, de Banco Sabadell. Su beneficio cotiza con un descuento del 11 por ciento frente a las diez compañías más grandes del sector, ya que su PER (veces que el precio de la acción recoge las ganancias) se sitúa en las 22 veces, frente a las 24,8 veces de sus comparables. Tanto Unilever como L'Oréal han sido el centro de los rumores durante los últimos días como posibles compradoras de Estée Lauder. No obstante, para los expertos esta operación no tendría demasiado encaje con Unilever.

Bajo su nombre, Reckitt Benckiser, se encuentran marcas como Air Wick, Veet, Scholl, Calgon o Gaviscon y es otra de las empresas del sector mejor posicionadas para el mercado, que ha valorado positivamente la adquisición que llevó a cabo en febrero, cuando compró el fabricante de leche infantil Mead Johnson por 16.600 millones de dólares. Desde UBS observan tres factores claves para la firma británica: "Las desinversiones selectivas, particularmente en el sector de higiene y hogar (en julio se deshizo de su negocio de alimentación), la expansión de Mead Johnson en nuevos mercados, y las adquisiciones en el sector salud y la expansión geográfica de las marcas de salud ya existentes". Para 2017 los analistas esperan que el beneficio de Reckitt Benckiser supere los 2.200 millones de euros, lo que implica un crecimiento del 22 por ciento respecto a 2016.


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