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RSC.- Coca-Cola defiende "la verdad" como lo único que puede haber detrás de la comunicación para que ésta sea eficiente

14/06/2007 - 17:55

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Un titular "irónico" y los principios fundacionalesTengo en mis manos el número 308 de elEconomista; diario que leo habitualmente desde su aparición en el mercado. Leo con agrado los principios fundacionales; estoy de acuerdo con todos ellos y en especial con el décimo, donde en el principio relativo a la libertad de expresión aparecen la objetividad y el rigor. Son la esencia de la libertad de expresión. Quizás yo añadiría en este principio la buena educación como elemento adicional. Sin embargo, es por lo que hacemos y no por lo que decimos por lo que se nos juzga. Por ello al leer "Demasiadas casualidades con E.ON" y entendiendo que el titular es irónico, puesto que nada de lo que sucede en el asunto Gas Natural-Endesa-E.ON es casualidad (ni siquiera la aparición de E.ON), observo que es fácil enunciar principios pero difícil cumplirlos. Es precisamente el accionista el que está decidiendo el futuro de Endesa. Al menos que yo sepa las compras de Acciona y Enel se han realizado a accionistas que han cobrado por sus acciones lo que han entendido que es "justo". En algunas ocasiones más de lo que cobrarían de acudir a la oferta de E.ON. Por ello no entiendo la frase que indica: "Cuando parecía que los accionistas iban a decidir el futuro de Endesa, se produce este revés político". No veo la objetividad ni el rigor en este artículo. Lo que sucede nos puede gustar más o menos en función de nuestra tendencia política, pero no puede afectar a la objetivivad ni al rigor. La libertad de expresión no puede ser la tapadera de la mentira.Joaquín rubio madridUna "columna sin rostro sectaria"El pasado viernes encontré sectaria La columna sin rostro. Todo lo que decía lo podía haber aplicado al PSOE. García-Aznar: Lucha por la prensa. ¿Qué le parece hablar del antenicidio de Antena3 Radio? Vaya regalo al señor Polanco. Aznar no tuvo bemoles de quitárselo y ahora ZP lo legaliza. ¡Bravo! ¿Se acuerda del regalo de Canal Plus? Iba a ser en abierto y acabó "de pago". Vaya regalo. (13/03)

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Telefónica recuerda que una marca "es una experiencia" que incluye una parte racional y otra emocional, algo más que un logo o un nombre

MADRID, 14 (EUROPA PRESS)

El director de Comunicación Corporativa de Coca-Cola España, Carlos Chaguaceda, apostó hoy por "la verdad" como lo único que puede y debe estar detrás de la comunicación si se desea que ésta sea eficiente, porque "sólo la verdad es útil". Así, es necesario que, en materia de comunicación, las empresas actúen "no sólo como escaparatistas", para que lo que se haga de puertas para adentro "responda realmente a lo que se cuenta de puertas para afuera".

Durante su intervención esta mañana en el III Congreso de Desarrollo Sostenible celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, Chaguaceda se refirió al valor de las marcas y su forma de gestionarse, que no es otra que "promover cuantas acciones --activas y reactivas-- sean necesarias para consolidar los atributos que se aspiran a poseer".

En cuanto a "la verdad" y la comunicación, Chaguaceda señaló que "lo que llega fuera sólo es la verdad, sobre todo en multinacionales con tanta presencia y visibilidad como pueda ser Coca-Cola". A su juicio, el consumidor "es cada vez más exigente". Coca-Cola es, en su opinión, "el producto de consumo más extendido y una de las marcas más reconocidas del mundo por su logo, con un envase que se ha convertido en un icono del siglo XX", y, precisamente su fortaleza "le hace estar sometida permanentemente al escrutinio público".

Por su parte, el director de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón, que compartió esta mesa redonda sobre 'Gestión y valor de las marcas' con Chaguaceda y representantes de Renfe y Endesa, recordó que las marcas "son, definitivamente, algo más que un nombre y un logotipo". "Una marca es una experiencia y puede hacer que paguemos gustosamente hasta tres veces más por algo similar, siendo conscientes de ello", apuntó.

A su juicio, las marcas "ocupan espacios en la mente de los clientes", como ocurre, por ejemplo, con Ikea, a la que asociamos con una buena relación calidad-precio, o El Corte Inglés, al que asociamos la garantía y la confianza. Según cifras obtenidas a través de la herramienta 'Rep-Track' del Reputation institute --que Telefónica y otras empresas españolas ya utilizan-- el 30% de la percepción de la marca proviene de los productos en sí y el 70% de atributos relacionados con la reputación, es decir, "hay una parte racional en esa percepción, pero también, un alto grado emocional".

Para empresas grandes o pequeñas, la 'clave' para Carlos Chaguaceda, es saber que "para crear hay que creer" y sobre todo ser "consistente" con el mensaje que se da y cumplir los compromisos. Si una empresa pequeña hace eso, aunque no sea una multinacional reconocida, "tendrá una gran marca", apuntó por su parte en el coloquio posterior el responsable de Telefónica.

Los participantes de la mesa redonda coincidieron en la necesidad de realizar un esfuerzo inversor para conseguir, en materia de sostenibilidad, "tecnologías más eficientes" y que cada empresa, desde su lugar, su papel y su sector, "haga lo que sabe hacer siempre lo mejor posible". La sostenibilidad se ha convertido ya para las compañías, no en un elemento diferenciador, sino en un "requisito básico".

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