Las empresas buscan en el baúl de los recuerdos para animar las ventas

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¿Está seguro de que vive en 2008? Zapatillas Converse, vehículos Mini o Fiat 500, un frigorífico Smeg, las bolsas deportivas Puma y la melodía Waterloo de fondo. ¿Seguro? Las marcas han abierto el baúl de los recuerdos de las décadas de los 60 y 70 para sacar a la luz productos que supusieron un antes y un después pero que acabaron por desaparecer sin dejar huella... ¿o no?

"Hace años que algunas compañías apuestan por lanzar productos que en su momento triunfaron y que, con la crisis, funcionan muy bien porque apelan a la añoranza de tiempos más felices", explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.

La película Mamma Mia!, que lleva recaudados, en menos de dos semanas, más de seis millones de euros en España, ha sido el último revival en llegar a nuestras vidas, pero seguramente vendrán más. "Son ciclos caprichosos que las marcas aprovechan para seducir a los clientes", explica Juan Luis Martínez, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE Business School).

Revivir la juventud

Para Luis Manzano, director general de Landor, sólo hay una característica que reinventa estos productos. "Todo lo que apela a la emoción toca la fibra y los actos de compra son siempre decisiones emocionales", asegura. Pero, ¿qué lleva a comprarse un Mini, que cuesta más de 20.000 euros, o pagar más de 50 euros por ver el musical de Abba?

Los expertos consultados insisten en que aunque este fenómeno de revivir marcas ya pasadas de moda existe desde hace varios años, es ahora, con una situación financiera más delicada, cuando el consumidor invierte en caprichos que cuando era joven estaban de moda y no pudo comprarse. Manzano añade que "el poder adquisitivo de hoy no puede compararse con el que tenían entonces, que era mucho menor".

Martínez apunta, sin embargo, a una excesiva presencia de productos innovadores. "Existe entre los consumidores una necesidad afectiva, por el exceso de productos último modelo de cualquier cosa que no aportan sentimiento porque no los puedes ligar a nada que conozcas", dice.

Invertir en el pasado

Las inversiones para lanzar estos productos no distan mucho de las que las compañías harían para otro artículo novedoso. "Tienen el acierto asegurado. Por un lado, cubren una necesidad afectiva y, por otro, ya han tenido éxito, son productos ensayados en su funcionalidad y en lo que representan", explica Martínez.

Volkswagen invirtió 183 millones de euros para reeditar el Escarabajo con el nombre de New Beetle. Su intención inicial era vender 50.000 unidades al año pero estas fueron las vendidas en Estados Unidos el primer año de su comercialización, en 2003. BMW hizo lo propio con Mini y lanzó en 2001 una versión actualizada del de 1959. Al principio calcularon vender 100.000 unidades por año pero acabaron revisando al alza sus previsiones hasta 140.000 unidades anuales.

Hay ejemplos más cercanos: Miguel Bosé reeditó el año pasado sus éxitos musicales de las épocas de las hombreras bajo el título Papito. Fue el éxito de 2007; vendió 244.000 copias, casi el doble que el siguiente en el ranking, Dos pájaros de un tiro, de Sabina y Serrat. Otra de las claves del acierto es saber dirigirse al público adecuado: adultos de entre 35 y 55 años, residentes en grandes urbes y con un nivel adquisitivo medio.

Cuestión de estrategia

Y todo esto no surge de las cabezas pensantes de las compañías, es cuestión de estrategia. Se llama marketing de nostalgia y no es otra cosa que "ligar algún aspecto del producto al pasado, pequeñas reminiscencias. Sólo toman el pasado para la imagen, pero el 80% de cada producto está actualizado", dice Luca Dell'Oro, del Instituto Superior de Marketing y consultor de marketing estratégico. Aplicar este tipo de estrategia permite a las empresas asegurarse la venta en unos momentos en que el mercado está saturado y demasiado maduro.

"Todo vuelve, lo que ahora llevas puesto estará de moda más allá del 2020. Es una cuestión cíclica, dentro de dos años las hombreras estarán de moda", bromea Manzano.

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