Conocer la ley de cada país, clave para que la franquicia salga al exterior

10:10 - 11/05/2017
  • El sistema de franquicias español está presente en 137 países

Con 148.794 compañías exportadoras en España durante 2016, 49.792 de ellas mandando sus productos al exterior de forma regular -según los últimos datos disponibles en Icex España Exportación e Inversiones-, la internacionalización del país es ya una realidad 100% contrastada.

Una buena salud que también se ha traspasado al sector de la franquicia española. Precisamente, para analizar los aspectos clave de las enseñas nacionales y sus éxitos dentro y, especialmente, fuera de nuestras fronteras, el Palacio de Santoña -sede de la Cámara de Comercio de Madrid- acogió el pasado martes en la Capital española la jornada empresarial Internacionalización de franquicias españolas, organizada por el diario elEconomista con el patrocinio de IberCaja y Equivalenza.

En ella, el director de zona de IberCaja, Ángel Valles Marco recalcó que esta metodología "permite que un modelo empresarial exitoso pueda crecer mas rápido, porque el capital para extender los puntos de ventas se aporta desde los franquiciados". Precisamente, esa capacidad para ampliar el negocio a nivel internacional se presenta como la mecha que impulsa el crecimiento económico. Así lo aseguró el adjunto al director de elEconomista, Juan Carlos Lozano, durante la inauguración del encuentro, quien recordó que "la internacionalización es clave para el motor de la economía".

En este sentido, el presidente de Cofides, Salvador Marín, compartió con los asistentes su experiencia en este campo. Y es que la entidad apoya, desde los años 80, proyectos de inversión de las empresas españolas a nivel internacional. De este modo, según Marín, "todo lo que tiene que ver con la internacionalización tiene un dato claro sobre el crecimiento económico, ya que cuando se realiza una actividad internacional se logra también generar empleo y que todo sea más competitivo". Una situación que, según Marín, se aplica también a las pequeñas y medianas empresas y se contrasta con datos.

Así, en palabras del presidente de Cofides, "las pymes que exportan han generado en época de crisis en Europa el 7% del empleo frente a las otras compañías que solo generaban el 3%, porque si sales al exterior, necesitas talento. Por su parte, las pymes que han realizado una inversión directa en el exterior han generado un 17% más de empleo frente a las que no lo han hecho. Y además, son más rentables y crean un mayor movimiento de clientes". Asimismo, Marín recordó el poder de la economía española en cuanto a internacionalización, siendo la decimocuarta economía más grande del mundo y la quinta más grande de la Unión Europea por Producto Interior Bruto (PIB).

Tras estas pinceladas sobre la situación actual del comercio exterior, la jornada dio paso a una mesa redonda en la que se debatió sobre las fortalezas, riesgos y opciones de la internacionalización de las franquicias españolas. La periodista y directora de elEconomista Franquicias, Gema Boiza, fue la encargada de moderar el coloquio, en el que participaron el consejero delegado de Equivalenza, David Kervyn; la directora general del Grupo Restalia, Belén Martín; la consejera delegada de Fersay, Noelia Carrasco; el fundador de Llaollao, Pedro Espinosa; y el director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores, Eduardo Abadía.

Estrategia de negocio

Durante el debate, los participantes dieron sus puntos de vista sobre temas tan relevantes para el éxito de un negocio a nivel internacional como el estudio del mercado, con especial análisis en la legislación del lugar de destino o la importancia de registrar marcas y patentes en cada país, tal y como afirmó el director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores.

Por su parte, el consejero delegado de Equivalenza aseguró que el éxito de la compañía que lidera, en cuanto a crecimiento e internacionalización, se basa en "la manera en la que lo comercializamos dentro de las fronteras españolas y, sobre todo, fuera. Trabajamos con una red de delegados que son antenas de la empresa y gracias a ellos conseguimos crecer de una forma muy ágil y rápida con gente en el terreno que no solo ayuda a la expansión, sino también al soporte y al seguimiento de elementos clave para la sostenibilidad de un negocio". Con esta metodología, Kervyn defendió datos como la presencia "en más de 25 países con 700 puntos de venta".

Por otro lado, los ponentes coincidieron en que para alcanzar el éxito es fundamental estar consolidado en el propio país de origen. Después de ello, Martín recomendó también "hacer un estudio de viabilidad, ya que en la elección del mercado influye mucho la estabilidad política o la legislación -sobre todo en el ámbito laboral o en el área de franquicia, ya que hay países como Estados Unidos donde es muy diferente-. Una vez tocados esos puntos es necesario decidir de qué forma exportas o haces esa franquicia".

En este momento previo a la expansión internacional se encuentra, precisamente, Fersay, compañía de distribución de productos para la reparación de electrodomésticos y electrónica que a día de hoy prepara "la primero llegada a Portugal y, próximamente, a Latinoamérica", tal y como aseguró Carrasco. Un recorrido que Llaollao ya ha implementado. Así Portugal es su cuarto mercado fuera de España, con Malasia como tercer destino y Singapur como segundo. Una posición que, según Espinosa, se debe a que "Singapur es muy pequeño y, por tanto, la comunicación boca a boca va muy bien".

Con esta experiencia sobre la mesa, Espinosa coincidió con la directora general del Grupo Restalia en que "lo más importante con respecto a la internacionalización de una franquicia es la parte legal y, dentro de ella, conocer la legislación del país y la fórmula con la que quieres entrar: franquicia, joint-venture o filial".

Imagen 'Marca España'

Dentro del sector, Abadía recalcó el momento dulce que vive esta industria. Así, en palabras del director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores, "todos los días entra una solicitud para que la marca española esté en algún mercado. Hoy en día, el sistema de franquicias en España esta presente en 137 países, de ellas, 302 marcas están exportando y hay 21.000 establecimientos fuera, en distintos mercados". A esta idea, Abadía recalcó la posición de España como "generadora y asimiladora de conceptos extranjeros", haciendo especial énfasis en el papel de la pyme, como el tipo de entidad "que esta moviendo la imagen de marca española".

Entre las estrategias de crecimiento, Kervyn destacó tres opciones: por producto, por integración en la cadena de valor o por geografías y añadió, en este sentido, que "la Península es muy buen lugar para cruzar el charco". No obstante, en relación a ello, Espinosa recordó que "lo más difícil no es el lenguaje sino el tema cultural". Un aspecto muy a tener en cuenta en los países de Latinoamérica.

De hecho, en palabras de Abadía, "el tema del idioma es muy importante, pero tampoco es clave para echar todo para atrás. Al final se trata de una lucha comercial y la gente no te va a dejar que entres en su mercado. Por tanto hay que estar preparado con madurez, responsabilidad y teniendo muy claro a dónde se va". En este sentido, Kervyn recordó que, aunque la compañía que lidera se enfoca a Latinoamérica y Asia, "donde hay mercados muy atractivos", es fundamental ir con mucha humildad por las barreras que se pueden encontrar: "Aunque la propuesta sea rompedora y con mucho atractivo por parte del consumidor, las marcas establecidas no la ven con buenos ojos".

Llegados a este punto, Abadía explicó la importancia de adaptar el modelo de la franquicia al país, lo que el mismo denomina como "la tropicalización de la franquicia". Y es que, según el director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores, "si la marca se deteriora en otro Estado, luego es complicado volver al país de origen".

¿Pero una vez que se estudian todos estos procesos cómo se elige a los futuros franquiciados fuera de España? Según, el fundador de Llaollao, "nuestra condición imprescindible es que el empresario tenga dinero. El segundo punto es que tenga una cierta experiencia empresarial en el mercado donde se quiera expandir, porque eso facilita la expansión local, gracias a los contactos que ya se tienen".

Por otro lado, Espinosa destacó el feeling que tienen con los clientes, aunque para el fundador de Llaollao lo más importante es el saber hacer: "Hay muchas franquicias que están creadas sin saber hacer y eso es clave". Por eso, la directora general del Grupo Restalia, hizo hincapié en la importancia de la innovación del producto para que "los franquiciados no tengan la idea de continuar sin ti". Y es que la relación entre franquiciadores y franquiciados no siempre es fácil.

De hecho, Llaollao protagonizó una mala experiencia en China con una apertura en la que los franquiciadores "usaron todo lo que le habíamos enseñado, la imagen de los locales, etc. y ahora dicen que son una filial nuestra en China", explicó Espinosa, quien añadió, no obstante que "no pudieron hacerlo del todo porque no podían imitar el saber hacer del llaollao (es único), ya que se fabrica y se exporta desde España".

Relación de confianza

Para evitar situaciones como las anteriores, los ponentes coincidieron en la importancia de establecer una relación con el franquiciado basada en la confianza: "Hay que ganarse la confianza del franquiciado paso a paso para que no sea una confrontación", explicó Espinosa. A lo que Martín añadió que es necesario hacer entender al franquiciado que el modelo de negocio tiene éxito porque hay unas normas que se tienen que cumplir.

Con estos y otros puntos, los ponentes fueron formando, a través de ideas y experiencias propias, una práctica guía enfocada a aquellos empresarios interesados por el sector de la franquicia que se encuentran, a día de hoy, con algún proyecto en mente, o incluso, iniciado en este campo. De hecho, algunas de las preguntas de los asistentes se dirigieron hacia la rentabilidad del negocio, una cifra en la que se incluyen muchas variables, tal y como confirmaron los participantes en la mesa redonda.

Así, según explicó Espinosa, la amortización de Llaollao suele estar en torno a los dos años o tres años. Una cifra similar barajan desde Grupo Restalia: en torno a los dos años y medio fuera de España y de uno y medio a tres años dentro del país, tal y como aseguró la directora general de la compañía. Por su parte, desde Equivalenza señalaron que tienen "casos donde dentro de los seis meses se recupera la inversión, aunque hay situaciones muy diversas por países". Por último, la consejera delegada de Fersay apuntó que "la media del retorno de inversión en España se encuentra en los dos años".

Unos datos nada desechables a la hora de pensar en nuevos negocios. Y es que el sector está considerado como una vía de crecimiento económico tan puntera como otras industrias.


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