Una política de devoluciones clara, clave en el comercio online

  • El consumidor valora poder recuperar el dinero y poder pagar a plazos
Imagen de Istock

El comercio electrónico ha cambiado la forma de ir de compras y crece vertiginosamente año tras año hasta alcanzar los 24.185 millones de euros en 2016, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). De hecho, esta situación se ha visto favorecida por el proceso de internacionalización al que cada día se suman más empresas. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Pymes, Autónomos y Emprendedores

Por su parte, las facilidades que ponen las páginas webs hacen que muchos se decanten por hacer la compra desde el ordenador. Ropa, alimentación, tecnología, etc.; todo está al alcance con un clic. Y además de facilitar el trabajo a los consumidores, otorga a los vendedores información sobre los hábitos y necesidades de los compradores. Aún así, no palpar el producto y el riesgo de que no sea lo esperado, hace que muchos desconfíen del ecommerce. Por ello, para triunfar en este sector, es fundamental contar con una buena política de devoluciones.

En primer lugar, hay que respetar la Ley 3/2014 para la defensa del consumidor y usuario, que, entre otros aspectos, indica que las ventas a distancia tienen la obligación de aceptar la devolución y reembolsar el importe en el plazo de 14 días sin justificar la causa. "Este plazo puede ampliarse a 30 o incluso 100 días para fidelizar al consumidor", afirma Nuno Martins, director de Desarrollo de Negocio de DHL Express, "y de no informar al cliente claramente del plazo, puede sancionarse ampliándose hasta los 12 meses", añade. Por su parte, Daniel Pastrana, jefe de producto B2C de DHL Parcel Iberia, considera que dicha información "es mejor si se indica antes de la compra y tendrá que añadir quién corre con los costes, el reembolso, el canal de devolución, etc.".

Motor de compra

En este sentido, David Sastre, director de Clientes de Seur, considera que "las facilidades a la hora de gestionar las devoluciones son un motor más de la compra. Es ese colchón que muchos buscan antes de hacer clic sobre un producto que no han probado". Así, según el estudio e-Shopper Barometer, realizado por DPD group, un 89% de econsumers admite que contar con una política de devoluciones clara funciona como impulso de la compra. Además, "la claridad, agilidad y gratuidad son factores que en esas situaciones ayudan a fidelizar al cliente", afirma Sastre.

Con el crecimiento del ecommerce, "las devoluciones son la regla y hay que darles la misma importancia, ya que si se gestionan bien puede acabar en ventas adicionales", afirma Pastrana. Así, en Alemania o Reino Unido, donde el ecommerce lleva más tiempo implantado, la mitad de los productos se devuelven, mientras que en España sólo se trata de una cuarta parte, aunque es una cifra que crece rápidamente. Por ello, "la devolución ha de ser igual de fácil que la compra, es decir, si se ha podido recibir el pedido en el domicilio, ha de poderse devolver desde el mismo lugar", añade Sastre.

En cuanto a las devoluciones, los consumidores prefieren que sean gratis, pero deben saber que hay aranceles que conllevan un coste que no siempre recuperará. Incluso, Martins va un paso más allá y considera que "los compradores que han desarrollado la cultura del probador en casa, han de tener límites cuando compren una gran cantidad y devuelvan todo, ya que para el vendedor esto tiene un coste, como no poder venderlo al mismo precio".

Empresas distribuidoras

La clave para que la política de devoluciones salga bien es contar con un buen operador logístico. Para Sastre, estas empresas "deben adaptarse a las necesidades de cada negocio, poder realizar una gestión autónoma de las devoluciones, así como de control del stock". Además, según Martins, "la logística inversa ha de estudiarse detenidamente, ya que está en juego la repetición de compras y los resultados de la tienda online, dado que un buen servicio permitirá minimizar costes de devolución". Éstos "son aún más importante cuando las empresas no tienen tienda física, ya que pueden llegar a ser el único canal de devolución, a través de puntos de recogida", afirma Pastrana.

Aunque el sector de los viajes es el que más dinero mueve, la moda genera más transacciones. Además, es el que mayor actividad tiene respecto a devoluciones. Por ello, Pastrana recomienda que "cada producto tenga una descripción detallada e, incluso, con material audiovisual para reducir las devoluciones". Aún así, no todo puede devolverse. En este sentido, las políticas de devolución son más estrictas cuando se trata de bienes perecederos o, por motivos obvios, ropa interior, y las empresas suelen exigir que siga envuelto salvo que presente taras.

Por último, los ecommerces tienen la obligación de adaptarse a las demandas de los consumidores si quieren ser competitivos.


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