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El tiempo: Consulta la previsión para tu ciudadLlevamos bastante tiempo escuchando que una de las soluciones de las empresas para salir de la crisis es la exportación. En más de un caso se ve como una medicina para evitar la muerte empresarial. Pero no es tan fácil. No basta con hacerse con un mapa, apuntar un mercado y cogerse un avión. Aterrizar y convencer a un mercado distinto del nuestro puede que no sea la pastilla que necesita nuestro negocio. De los errores más comunes de la exportación habló recientemente Néstor Salvador Boichenco, director de Proyectos de Ribate y Asociados, durante una jornada organizada por Promomadrid. Éstas son las 13 meteduras de pata que hay que evitar:
"Exportar es querer tener un pedacito rentable de un mercado y que dure", comenta Boichenco. Y para que eso ocurra hay que moverse. Ir, visitar y responder a los clientes, y eso requiere tiempo, recursos, organización, formación, infraestructura y dinero. "Al principio puede atraer mucho la idea de viajar, pero los aeropuertos acaban cansando, a veces no se obtienen resultados...", añade. Y hay que analizar factores de ese mercado. El sistema político, el respeto a la propiedad privada, las costumbres e incluso la relación entre Iglesia y Estado pueden ser más importantes de lo que parece.
Para salir al exterior, la empresa tiene que cambiar algo de su cultura. "Al llegar están los clientes pero también los competidores, siempre dispuestos a ser los primeros, a intentar anticiparse, a aprender", comenta. Por eso es importante buscar un buen intermediario. "Un mercado es mucho más complejo que un cliente", añade.
Puede que China tenga 1.300 millones de habitantes, pero eso no significa que todos vayan a consumir nuestro producto. Hay que ajustar y ver a cuánta gente puede interesarle o el target de lo que producimos.
Boichenco asegura que en todos los mercados convergen tres tipos de normas que pretenden asegurar "la fabricación, la prestación y la utilización". "Para conocer la verdadera vocación competitiva de un país no basta con un comercial, debe ir un técnico que tenga todos los conocimientos necesarios", añade. Y un matiz importante: las costumbres de nuestro país no siempre son exportables.
Seleccionarlos y elegirlos implica compatir una fuerza comercial, otra dinámica, concertar cambios. Pero es importante, para evitar sorpresas desagradables, no renunciar a controlar la estrategia, posicionar el producto, conocer el nivel de precios del mercado, obtener información de primera mano, asegurar la durabilidad de la cadena de distribución y establecer relaciones y políticas. Y no tenga prisa. No es necesario aterrizar y escoger intermediario. "A veces es necesario llegar, palpar ese país y si es preciso disfrazarse de cliente", comenta Boichenco.
Resulta imprescindible precisar el compromiso y la relación comercial mediante un modelo de contrato adaptado al tipo de negocio. Se recomienda que sean lo más sencillos y breves posibles, y que recoja los puntos básicos que afectan específicamente al negocio, y como aclara Guillermo Amann, exdirector de exportación de Ormazábal, evitar las traducciones, ya que "en un contrato traducido, cada documento dice una cosa diferente y es mejor que esté redactado en la lengua propia o, en su defecto, en inglés".
La cautela a la hora de otorgar el privilegio exclusivo de un producto o servicio a algún distribuidor o intermediario es fundamental para exportar. "Hay que estar muy seguro para darle la exclusividad de la explotación comercial a alguien. Debe de plantearse más como un contrato matrimonial", expresó Amann.
Hay un principio anglosajón que reza: aquello que se mide, tiende a mejorar. Por eso, herramientas como la ficha de mercado, el RAM (Reporte de Actividad Mensual) o el ratio pueden añadir datos sobre el sector de la empresa que resulten fundamentales para el correcto desarrollo de la actividad empresarial.
El operador logístico puede tener diferentes niveles de responsabilidad. Como CIF (Cost, Insurance and Freight) es responsable del transporte de la mercancía hasta que llegue al puerto de destino, mientras como FOB (Free on board), la mercancía es responsabilidad del vendedor hasta sobrepasar la borda del barco, fórmula que se usa en transporte marítimo. Álvaro de Almagro recomienda manejar el FOB "por comodidad, salvo en productos en los que haya mucha competencia de mercado".
El marketing es una gran herramienta que puede ayudar a potenciar la visibilidad de una empresa. No obstante, Guillermo Amann señala la ignorancia que en España se tiene sobre este campo: "Tenemos una idea muy distorsionada de lo que es el marketing por cultura; cuando ingleses, franceses o italianos tienen un mayor conocimiento; aquí se identifica con las personas que hacen catálogos y ferias, cuando se trata de acciones que engloban desde la concepción del producto hasta la venta final", añade.
Una vez que el negocio adquiere fuerza comercial propia, muchas de las tareas se transfieren a nuevos equipos, y ante esta situación surge la problemática de dar autonomía al grupo, o someterlo a un control estricto. Cualquiera de las dos alternativas son equívocas. "No hay que dejar a alguien que se valga por sí mismo y tampoco controlarle cada 5 minutos. La clave está en mantener el control exacto", explica Amann.
Se trata de un compromiso escrito asumido por un banco o dos por el cual un importador da su conformidad para pagar al responsable de exportación. Cada entidad tiene su propio formulario, por eso, se recomienda ponerse en manos de especialistas externos que tengan conocimientos específicos.
El empresario debe conocer por qué quiere internacionalizar su empresa, aunque independientemente de la causa, expandir un negocio amplía su posicionamiento y otorga mayor competitividad. No obstante, hay que estudiar las probabilidades de negocio en el país en cuestión, realizar misiones comerciales y evitar los gastos innecesarios.
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Este artículo enfoca la internacionalización sólo como vender fuera, habiendo muchas otras formas de hacerlo.
Comprar fuera, producir fuera, subcontratar servicios fuera...en fin un montón de posibilidades.
Y si nó...que se lo pregunten a Inditex
¿Esos son los errores principales que comete una compañía a la hora de internacionalizarse?
Pues me temo que no. Las empresas españolas suelen cometer otros bastante más graves:
1. No se menciona nada del CAPITAL HUMANO, y éste es clave. Métanse en un portal online de trabajo y tecleen "export". Verán lo que están dispuestos a remunerar la mayoría de las empresas españolas a un responsable de exportación. Hay un montón de trabajos mileuristas en ese sentido, lo que inevitablemente lleva a que los únicos candidatos sean "juniors" sin ninguna experiencia ni nacional ni internacional, con lo que el riesgo de dar "palos de ciego" está más que asegurado, ya que adquirir experiencia internacional lleva bastante más tiempo que internacional. O sea, las apuestas para la internacionalización son bastante timoratas.
Y una más importante y, sin embargo, filosófica y de concepto: Devenir una empresa internacionalizada implica un CAMBIO DE FILOSOFÍA EMPRESARIAL, TU MERCADO ES EL MUNDO, y tu mercado nacional, tu banco de pruebas.
En Holanda, uno de los paises con las empresas más internacionalizadas, paradójicamente no suele existir el cargo de Director de Exportación, existe el de Director comercial (que sabe inglés por un tubo) con mando sobre equipos de venta nacionales y extranjero. Sólo así se entiende que la internacionalización tenga peso en una empresa. Pero claro, todos sabemos del nivelorro de inglés y otros idiomas extranjeros,así como del perfil internacional de los ejecutivos de nuestras pymes.
Yo en el número 1 pondría el principal error de las grandes compañías españolas:
1.- Quedarse en casa. Limitarse a influir en los gobiernos para que liberalicen el horario comercial y quedarse en el país, pese a tener el tamaño suficiente para salir al exterior con éxito (ejemplos: El Corte Inglés, Mercadona, Erosky...).
¿Ahora los consejos para la internacionalización? Pero el mercado internacional existe desde mas de 20 años.
Por ejemplo, un gran parte de las empresas Holandesas trabajen en todo Europa, Asia, países Árabes. La lengua profesional hablado entre los compañeros (una mezcla de nacionalidades) y con los clientes es el Inglés. La infraestructura de los bancos, las organizaciones empresariales, cameras de comercios, redes de profesionales están activa en la mayoría de los países, etc.
Olvídate el Español o España, sea internacional, trabaje con equipos de jóvenes especializados, con talento y 100% de responsabilidad y autonomía. Colabora con otros empresas para intercambio de experiencias o relaciones. Abre los ojos, anticipa, organiza, actúa rápida, utiliza tu propio capital, un colchón o una financiación fluida.
Nadie habla del papel en la internacional del ICEX, organismos públicos como Promomadrid, y finalemente, de las oficinas comerciales. ICEX y Promomadrid,entidades de funcionario cuyos puestos importantes han sido fijados a dedo por los políticos que los controlan, es decir, sus colegas. Oficinas comerciales, consejeros que se forran para irse a jugar al tenis a las 16:00, y un equipo de becarios sin experiencia para tratar de abrir mercado para las emrpesas españolas...Señores, la promoción internacional se ha de privatizar con empresas con experiencia...donde la administración mete mano, nada funciona...
Muy recomendable la charla. Estuve allí y la verdad es que fue realmente interesante para la gente que trabajamos en el mundo de la exportación. El artículo no recoge ninguna de las historias o anecdotas que contaron y que sirven a ilustrar los retos que supone un proceso de internacionalización.
Estuve en la charla y la verdad es que fue realmente interesante para la gente que trabajamos en el mundo de la exportación. El artículo no recoge ninguna de las historias o anecdotas que contaron y que sirven a ilustrar los retos que supone un proceso de internacionalización. Muy recomendable.
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