Dime quién es tu cliente y te diré cómo llegar hasta él

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Sin clientes, no hay negocio. Por ello, cuando uno tiene un producto debe analizar muy bien cómo hacérselo llegar a su público objetivo. A continuación damos algunas claves para dirigirse a quien le interesa.

"El empresario no debe pensar en el canal, sino en su cliente", dice el profesor de Esade Carles Torrecilla. "Una vez que sabes a quién te diriges, el canal viene solo", añade. Torrecilla lo ilustra con ejemplos. "Imaginemos, por ejemplo, que nuestro producto es de lujo y se dirige a gente que lo necesita en un momento puntual y quiere adquirirlo rápidamente; en este caso, la mejor opción será posicionarse en Google, para que el consumidor que realice búsquedas encuentre su empresa".

Pero si el producto es, pongamos por caso, un huevo de cristal dirigido a coleccionistas, el target cambia, y mucho. "Puedes montar un club para distribuirlo y sólo lo venderás a sus miembros". Otro ejemplo: queremos vender un producto como éste último, pero sólo a turistas. Este colectivo no lo tiene tan fácil para conectarse a Internet estando en plenas vacaciones. Por ello, interesaría vender en tiendas de souvenirs pero con cierto glamour, no las clásicas. "El empresario suele enamorarse del producto y ése es un error: debe enamorarse del cliente", insiste Torrecilla.

Directo al objetivo

Una vez que conocemos bien a nuestro cliente debemos dar un paso más. ¿Cómo conseguimos llegar a los potenciales compradores? El profesor de Esic Víctor Valencia comenta que "si el producto está en un canal diferente al del cliente, la inversión se desperdicia".

La presencia en televisión, por ejemplo, no es la más adecuada si lo que se quiere es llegar a un público joven ajustando la inversión: para ello, la mejor opción serían las redes sociales como Twitter, Tuenti o Facebook. La televisión llega a un público más amplio y permite crear marca, pero no suele ser la mejor vía para conseguir ventas.

Que comunique marca

Si, además de vender, queremos transmitir imagen de marca, debemos hacer una reflexión más. Elena García de Alcaraz, consultora de marca de Saffron, pone un ejemplo: "¿Por qué se empeña Nestlé en vender sus cápsulas de Nespresso en tiendas exclusivas cuando otros venden formatos parecidos en los supermercados? ¿Vende más? No, vende mejor. Defiende así la originalidad de su concepto y dota al producto de un cierto halo de distinción, que es el que en última instancia hace que paguemos hasta cinco veces más por el café en cápsulas que por el normal".

García de Alcaraz pone otro ejemplo: "¿Qué ha llevado a Zara a abrir su tienda online (que inauguró ayer mismo)? Sobre todo, se reafirmará como marca de bandera y conseguirá una mayor afinidad con su público más joven. Pero, aunque hubiese querido, Zara no podría haber hecho esto desde el inicio. Las marcas de ropa y cosméticos, especialmente, necesitan un cierto rodaje en tienda para poder llegar al mundo online".

Que impulse el consumo y sea rentable

El canal no es sólo un modo de llegar hasta el cliente; también tiene que animarle a comprar. "Si no hay posibilidad de incentivar el consumo conviene valorar otro canal", señala Víctor Valencia. Ese empujón hacia las ventas puede venir por diferentes vías, entre ellas la presión del distribuidor de cara al consumidor. Encontrar un buen aliado en este sentido es importante.

Hay que analizar cuánto nos cuesta cada uno de los canales que estamos estudiando y hasta qué punto nos sale rentable apostar por él en lugar de elegir otro: cuál es el nivel de demanda esperado, cuánto nos cuesta la logística, qué costes variables implica, cuál es el nivel de retorno de la inversión esperado, qué costes tendría un posible aumento de la demanda en el futuro... entre otros aspectos.

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