Las tiendas 'online' españolas, todavía muy lejos las de EEUU

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Los comercios españoles empiezan a aprender a atraer consumidores a sus sitios web. La persuabilidad es un nuevo concepto para definir el grado de atracción de una tienda virtual para los posibles clientes y que ha surgido de dos conceptos ligados al e-commerce: persuasión y usuabilidad, o experiencia del usuario.

La persuasión siempre ha existido, pero ahora debe ir ligada a los objetivos: el consumidor no sólo tiene que entrar, también tiene que comprar.

La agencia Multiplica, especializada en estrategia y marketing digital, ha elaborado el primer informe en cuanto a la persuabilidad de las tiendas virtuales de diferentes países (EEUU, Chile y España). Los resultados hablan por sí solos: entre las diez tiendas online con mayor persuasión, sólo hay dos españolas y además figuran en la novena y décima posición. Son El Corte Inglés con 51 puntos sobre 100 y La Casa del Libro, con 49 sobre 100.

Amazon

La empresa que mejor puntuación ha obtenido en esta clasificación es la norteamericana Amazon, con 83 puntos. El resto de las clasificadas entre las diez primeras posiciones tienen base en EEUU. Ester Pallarès, consultora de Multiplica, afirma que "en España todavía queda mucho por hacer. En EEUU, la puntuación en persuasión de las tiendas virtuales es de 59 puntos, aunque también es cierto que el e-commerce lleva más tiempo implantado".

La puntuación promedio de las empresas recogidas en el ranking -entre las que también figuran Eroski y Fotoprix- es de 40 puntos, por debajo de las chilenas, país también recogido en el estudio, que suman 41 puntos.

La capacidad de persuasión también varía según el tipo de establecimiento del que se esté hablando. Por ejemplo, "los que sólo sean tiendas online, también conocidas como pure players, y no tiendas físicas, ejercen mayor atracción sobre los internautas". Pero no sólo la ubicación física de los establecimientos ejerce mayor o menor atracción. El tipo de comercio también.

Mucho trabajo por hacer

Según el estudio, hasta la fecha único en el mundo sobre persuabilidad, los grandes almacenes que venden a través de Internet tienen una atracción de casi 50 puntos, mientras que los supermercados se quedan con 40 y las tiendas especializadas en 38 puntos sobre 100.

Pallarès enumera los aspectos que las tiendas online españolas deberían mejorar para aumentar su atractivo: "Aquí hay una deficiente presentación del producto, se eliminan las ofertas pronto, no hay presión de ventas, los clientes se pierden y la atención al cliente también es mala".

Multiplica constata que hay errores que permanecen desde el inicio en las páginas web. Y que la buscabilidad es la asignatura pendiente. La facilidad para encontrar la tienda en la Red y localizar los productos en ella es escasa.

Según el estudio, el 53 por ciento de las tiendas virtuales analizadas no muestran resultados relacionados, el 46 por ciento no permite filtrar los resultados y más de la mitad de los establecimientos en Internet no ofrecen alternativas similares cuando el cliente no encuentra lo que busca.

Hacer la venta atractiva es cuestión de...

1. Personalidad: La experiencia de compra del usuario marcará la personalidad de la marca. Elementos identitarios prpios, como el logotipo o la música de fondo, ayudan a aumentar la atracción del comercio virtual.

2. Coherencia: En caso de doble presencia, web y física, el estudio detecta que la convivencia entre la tienda física, la online y la compra por teléfono no conviven en armonía. La coherencia en este sentido mejora las ventas.

3. Técnica: La consultora Multiplica asegura que en España la infraestructura técnica está basada en un modelo donde contenido y continente no comparten el código, lo que dificulta acometer las mejoras.

4. Ofertas y exclusividad: Descuentos propios sólo para la compra virtual y productos exclusivos para vender en la web provocan más persuabilidad. Internet es un medio frío por lo que la presentación, fotos y navegación deben ser ágiles para evitar el aburrimiento.

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