Eche un vistazo a su cartera. Seguro que entre tickets, monedas y algún que otro recuerdo, acumula alguna tarjeta de fidelización. Ya sea la de alguna cadena de restaurantes, la de alguna línea aérea o quizá la de alguna gasolinera. De ésas por las que acumula puntos y a cambio, descuentos puntuales.
Ahora piense en su pequeño negocio. Sabe que no tiene la infraestructura ni los recursos suficientes para lanzar una iniciativa así. Es más, ni siquiera está seguro de si hacerlo le compensaría y ganaría fidelidad entre sus clientes. Pero sabe que tiene que cuidarlos, y más en estos tiempos. ¿Sabe qué hacer?
Eduardo Navarro, presidente de la consultora Improven, no le recomienda tarjeta alguna. "Algunas empresas se piensan que con una tarjeta ya enamoran al cliente, cuando en el fondo sólo son descuentos encubiertos. Pero es como si dices que para hacer feliz a tu mujer basta con regalarle un ramo de rosas una vez al año", cuenta.
También muestra reservas hacia estos clubes de fidelización Félix Cuesta, profesor de Marketing de IE Business School. "Sus miembros pertenecen a más de un club a la vez", dice. Y también lanza su crítica a las empresas: "Tanto hablar de orientación al cliente y luego esa orientación queda reflejada en un simple papel", añade.
Así que da sus propuestas. Para empezar, dice, hay que vigilar el horario. "Debería ajustarse a los clientes y a su tipo de vida, y no ser demasiado rígido", dice. Un aspecto en el que se ve reflejada Silvia Martín, dueña de Hato, una tienda de ropa y complementos de mujer en el madrileño barrio de las Salesas. "A mí no me gusta que porque sean las 20.55 no me dejen entrar en un sitio. Por eso respeto y cuido las visitas a última hora", cuenta.
"Una vez que hemos conseguido captarlos, el primer paso para que sean fieles es lograr su satisfacción", señala Fernando Rivero, socio-director de marketing de la consultora Tatum y autor del libro Claves para innovar en marketing y ventas.
Aunque no basta con que estén satisfechos. Rivero cree que hay que incentivar que los clientes permanezcan con nosotros aun en los malos tiempos y que es bueno contar con elementos que le disuadan de alejarse. ¿Se imagina con una legión de devotos como los que tiene Apple o Harley Davidson?
Cuesta cree que conocer al cliente es la clave. Y en este sentido, los pequeños lo tienen más fácil. "Cada cliente que pasa debería quedar registrado. Así sabemos qué le gusta, qué compra en cada ocasión... para así hacerle las promociones más adecuadas", cuenta. En Hato lo hacen desde que abrieron, y su propietaria apunta una iniciativa recién empezada: "Estoy empezando a coger todos los datos postales para mandar cartas de agradecimiento a mis clientes. Es un síntoma de pertenencia", dice.
Es la táctica de fidelización que sigue Cristina Comenge. Es dueña de Oven 180, un restaurante abierto en agosto de 2007 en Madrid. "Es importante conocer sus nombres, sus preferencias a la hora de comer... Así sabemos que el cliente A es vegetariano y que al B le gusta la carne poco hecha", comenta.
En definitiva, volver al tendero de toda la vida. Y sumarle la tecnología. "Así pasamos de los 50 clientes que tenía en la cabeza el tendero a los miles que registra un ordenador", dice Cuesta.
Tendero de toda la vida es el fundador de San Miguel, un establecimiento madrileño de vinos y quesos en los que el dueño, según Cuesta, "te iba llevando de la mano no para venderte más, sino mejor". Los clientes, dice, acudían en tropel los fines de semana -con hora punta a la salida de misa- y mientras esperaban su turno, degustaban los productos de la tienda.
Por lo que apuesta Navarro es porque los dueños de las pymes amen al cliente y no lo traten a golpes, "como estamos acostumbrados".
Y señala que depende de lo que mande: cuenta de resultados o satisfacción de los clientes. El segundo, según Navarro, es un indicador más sano y refleja mejor el estado de la empresa. "El servicio muchas veces no es acorde con lo que te están vendiendo", apunta Silvia Martín, para la que la profesionalidad de quien te atiende es clave para conseguir fieles. "Al final, repetimos en un bar o en cualquier otro sitio influidos por este aspecto", dice Rivero.
© Ecoprensa S.A. - Todos los derechos reservados
