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"La digitalización no es un fin en sí misma: busca vender más"

  • El cliente se pone en el foco de los cambios
  • Deben ser creados desde una cultura organizativa de la empresa

El concepto de la transformación digital pisa con fuerza entre las compañías de todo el mundo. Sin embargo, en muchos casos cuesta ver cómo ese concepto baja a la realidad y se materializa en el día a día de una compañía española. Los representantes de varias empresas se reunieron la semana pasada en elEconomista para debatir sobre este concepto, sus retos y los casos prácticos en el 'Observatorio La transformación digital de las empresas' patrocinado por Correos. Una de las principales conclusiones a las que llegaron es que la transformación digital debe estar orientada a lograr los objetivos estratégicos de las compañías.

En este sentido, Álvaro Bernad, director de Innovación Disruptiva de Calidad Pascual, asegura que "llevamos mucho tiempo hablando de transformación digital porque es algo imprescindible, pero tengo muy claro que no es un fin en sí misma, no quiero transformarme digitalmente sin más, sino conseguir los objetivos estratégicos de mi negocio, es decir, vender más y mejor. Para eso, tengo que utilizar todas las herramientas que estén en mi mano". "La transformación digital es un área de soporte que nos tiene que ayudar como compañía para alcanzar nuestro objetivo estratégico", añade Bernad.

Para Carlos Millán, director comercial y de marketing de Correos, "esto significa transformarnos, reducir y transformar la parte postal en un negocio nuevo, es decir, intentar digitalizar un negocio que va perdiéndose, que es la parte postal y, por otro lado, capturar el nuevo mercado al que nos hemos enganchado, que es la parte del comercio electrónico, de la paquetería y verlo como una transformación del usuario, desde un punto de vista completo".

La soberanía del cliente

Otro de los puntos en común de los expertos congregados en este evento fue el relativo al cliente. Para ellos, su opinión es fundamental ya que toda la transformación gira en torno a ellos y a sus exigencias. "A diferencia de lo que pasó en otras ocasiones, como en la burbuja de las puntocom, ahora esta revolución está siendo empujada por los clientes y sus expectativas: quieren tener un rol mucho más activo, están pidiendo instantaneidad, contextualidad y unos niveles muy altos de privacidad y personalización del producto", explicó Nicolás Moya, director de Negocios Digitales de Bankinter. "Cuando las empresas intentan satisfacer esas necesidades y exigencias es cuando se dan cuenta de que necesitan ser más digitales", recalcó Moya.

Por su parte, Juan Félix Beteta, jefe de Desarrollo de Negocio de Telefónica, argumentó que "la transformación digital requiere importantes inversiones, pero no vas a tener un retorno tan sencillo porque lo ves a largo plazo. Por eso, el argumento tiene que ser defensivo con la digitalización: o estás ahí, o el cliente se te va a ir". "Ahora estamos en una revolución, las cosas básicas que antes te servían para crecer, ahora no lo van a hacer: hay que buscar nuevos modelos de negocio, nuevas relaciones con el cliente", añade Beteta.

Sobre esto, el responsable de Correos añadió que "asumir que el cliente es soberano nos obliga a anticiparnos: hay muchos servicios que el cliente todavía no ha pedido, pero ya estamos ahí".

Respecto a las inversiones que requiere esta digitalización, Mario Rodríguez, CIO en Siemens, señala que "para conseguir ser una empresa digital es fundamental invertir en innovación, ahora es un momento fascinante si miramos a las tecnologías. Para nosotros la digitalización es muy importante para seguir avanzando, por eso hemos invertido 10.000 millones en adquisiciones en todo el mundo. Hace poco, compramos una empresa de simulación de tráfico en Barcelona". "La flexibilidad que te exigen los clientes sólo la puedes conseguir con tecnología", continuó Rodríguez.

No obstante, estos expertos también mostraron su interés por las colaboraciones entre diferentes compañías de cara a facilitar la gama de servicios en la transformación digital. "Ninguna empresa puede andar este camino sola, es imprescindible tener una buena red de partners globales, tanto grandes como startups. Nadie puede avanzar de forma autónoma y solo", argumenta el responsable de Siemens.

Al hilo de esto, el experto de Bankinter apuntó que "hace poco tiempo, veíamos a las fintech como una amenaza, pero ahora nos están ofreciendo una ventaja, nos están enseñando una manera de relacionarnos con los clientes. Ellos se especializan en una solución para clientes y nosotros les podemos aportar una oportunidad para escalar e invertir... Los bancos tenemos que aceptar que no vamos a participar en todas las actividades financieras de los clientes".

Colaboración a gran escala

Una de las claves fundamentales para el éxito de la transformación, tal y como coincidieron las empresas congregadas, es que estos cambios se produzcan a todos los niveles, desde el consejero delegado hasta el último empleado.

En palabras del responsable de Correos, "hay que saber ser transversales, adaptar una innovación y hacer crecer la idea es un tema de conciencia a todos los niveles de la organización. Nosotros somos una empresa con mucha tradición y con una media de edad muy alta, es un gran reto el saber resolver el cambio cultural".

"Tenemos que buscar modelos organizativos en los que todos los departamentos tengan visibilidad y sepan lo que se está haciendo para los clientes. La propia cultura y estructura es una ventaja competitiva para ser innovadores. Desde Bankinter creemos que hay que tener un entorno amigable para las nuevas ideas, cierta cultura de experimentación y estar abiertos a buscar ideas y asociaciones", explicaba el responsable del banco. "El hecho de haber pasado por una crisis que ha ayudado a la mayoría de las organizaciones a ser muy eficientes dificulta meter un nuevo producto, por eso la implicación del líder en la compañía es fundamental", añadió Moya.

En esta misma línea, Beteta añadió que "ahora los grandes jugadores en nuestro negocio son completamente digitales. Por eso, las empresas que venimos de la edad de piedra o apoyamos nuestra transformación en partners o no seremos capaces de adaptarnos".

"Para eso, es fundamental que la digitalización y la innovación esté en la agenda del equipo directivo", señaló el responsable de Correos. En este sentido, el experto de Calidad Pascual afirma que "la transformación tiene que ser drástica, no es una evolución, tiene que llegar a todos los niveles, pero esto es complicado porque hay que hacer que las personas salgan de su zona de confort. La digitalización tiene que ser algo transversal, no sólo del departamento de innovación, es muy importante crear una cultura para que todos los empleados quieran innovar".

Sin embargo, el responsable de Correos apuntó que "el departamento de innovación es algo fundamental, debes tener a alguien pegado al consejero delegado que tenga el sueño de cómo tiene que ser la compañía dentro de unos años. Como no tengas esa estructura, las ideas se pierden en el día a día".

En esta misma línea, el experto de Siemens señaló que "empujar a toda la organización es algo vital. Nosotros estamos poniendo bastante el foco en esto: desde el aprendizaje y el manejo de herramientas de transformación digital hasta dar el mensaje de que esta transformación no es opcional, ha llegado para quedarse".

Desde Telefónica, además, recordaron que esta transformación "ha de tener una partida presupuestaria extraordinaria que tiene que ser gestionada por el consejero delegado para que los cambios salgan y tengan éxito". Beteta puso como ejemplo el caso de Aura, su asistente virtual, "que tiene una inversión muy grande en datos". De hecho, el responsable de Telefónica explicó su visión de futuro, que está muy relacionada con los servicios que presta Aura: "Queremos ser una compañía muy enfocada al cliente y multicanal".

Casos de éxito

Desde Bankinter tienen claro que la industria financiera va a cambiar mucho en los próximos 15-20 años, "por eso es fundamental seguir siendo capaces de innovar y en muchas ocasiones sorprender al mercado". En los últimos tiempos, esta entidad ha puesto en marcha dos iniciativas puramente online. Por un lado, el portal de ahorro Coinc, que permite a los usuarios hacer todos los trámites de forma electrónica sin la necesidad de tener una sucursal física. Por otro, el pasado septiembre lanzó Popcoin, un roboadvisor -un gestor automatizado de inversión digital que utiliza algoritmos para definir el perfil y las inversiones de sus usuarios-.

El responsable de Correos explicó que su transformación ha sido a todos los niveles y "ahora, aparte de realizar todo el proceso de entrega, también realizamos otros trabajos como almacenar mercancía, plataformas de pago o servicios de packaging". "Algo que funciona muy bien es la tarjeta prepago de Correos, que ayuda a reducir los riesgos de la compra online porque no tiene vinculación con la tarjeta bancaria", añade. "Nuestro reto es ser capaces de gestionar el equilibrio entre lo digital y lo físico (ahora no estamos mucho tiempo en casa, vamos muy rápido, todo lo queremos hacer con el móvil...)", explica.

Desde Siemens su objetivo se centra en su plataforma MindSphere y "la aspiración es que se convierta en el sistema de referencia en el Internet de las Cosas industrial". "Nos encantaría que la tecnología de Siemens ayudara a la industria española a dar su salto de calidad", añade Rodríguez.

El experto de Pascual, por su parte, opinó que el futuro del sector pasa por la denominada "alimentación de precisión". Uno de los conceptos que desarrollan en esta compañía es el de granja 4.0, que entre otras cosas hace que las vacas tengan sensores y los trabajadores sepan cuándo ordeñarlas o cuándo deben ir el veterinario porque se ponen enfermas, entre otras cosas. "Nuestra idea es aplicar la tecnología y crear usos que sirvan para una transformación a gran escala del sector", concluye.


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Comentarios 2

#1
17-05-2018 / 09:18
vender vender vender.....
Puntuación 2

Hasta dejarnos secos...

#2
17-05-2018 / 10:45
Pepa
Puntuación 0

Pues yo estoy de tanta digitalización hasta el gorro. Sólo les conviene a las grandes empresas y punto.

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