Empresas y finanzas

"El impacto de las redes sociales en la tienda ha sido tremendo, nunca pensé que fueran a tener tanta repercusión"

  • Entrevista a María López Linares, la cara visible de VintageByLopezLinares
Fotos de Nacho Martín

De tienda de antigüedades a negocio de joyería. Y de tienda física a negocio exclusivamente online. @GuillermoDeHaro entrevista a María López Linares, que repasa la trayectoria de VintageByLopezLinares y cuenta cómo logró triunfar vendiendo réplicas de joyas a través de internet.

Para empezar, me gustaría que nos cuentes un poco qué es VintageByLopezLinares.

Vintage era la tienda de antigüedades que creó mi padre hace décadas. Posteriormente la he regentado, junto con mi familia. Un negocio familiar que la mayor parte del tiempo ha estado ubicado en el barrio de Salamanca, en la calle Claudio Coello número 60. Anticuarios de toda la vida, desde hace más de 30 años. Sin embargo, hace 4 o 5 años introdujimos una nueva línea de negocio que nos ha cambiado la vida: una colección de reproducciones de joyas antiguas.

¿Qué tipo de reproducciones?

La primera pieza que reprodujimos fue el collar de Audrey Hepburn en "Desayuno con diamantes". Es una pieza muy icónica y a todo el mundo le llama muchísimo la atención. Esa fue la pieza con la que empezamos toda esta andadura del mundo de reproducción de las joyas antiguas. No hace mucho hemos reproducido la tiara de Lady Mary de Downtown Abbey, la serie de televisión. Entre medias hemos hecho bastantes colecciones y en la tienda se podían encontrar bastantes reproducciones, desde la época precolombina hasta los años 30 o 40, con el maestro Chevalier que es donde nos quedamos.

¿Cuál era la base del negocio antes de este cambio de rumbo hacia las reproducciones de joyas? Porque dependiendo del nivel de cambio respecto a lo anterior el riesgo puede ser mayor o menor.

Nunca habíamos hecho antes algo así, pero habíamos reproducido mueble antiguo. De hecho, el local de Claudio Coello se inauguró hace 26 años como un apéndice de la tienda de antigüedades, dónde solamente trabajábamos el mueble antiguo y que estaba situada en la calle conde de Aranda 6. Abrimos este local para la venta de reproducciones de muebles antiguos; por tanto, lo que realmente hicimos fue trabajar primero como anticuarios y, después, creamos una línea de reproducción de mueble antiguo porque vimos que había un nicho de mercado muy grande en el sector de las antigüedades. Estaba formado por gente que no podía adquirir una antigüedad debido a que tenían un precio muy elevado, o por gente a la que le gustaba el mueble clásico, pero no la idea de tener un mueble usado en su casa sino que prefiere un mueble nuevo.

"El hecho de tener una tienda virtual y no poder atender al público se me hacía difícil, no entendía cómo la gente me iba a comprar si no me veía"

En esta época vivía mi padre, fue justo cuando inauguramos aquí, hace unos 25 años y era a lo que nos dedicábamos: la tienda estaba única y exclusivamente dedicada a la reproducción de mueble antiguo. Teníamos un taller en Madrid y las piezas se hacían como antiguamente, era un proceso muy bonito y muy laborioso. Mi padre era la cabeza de ese proceso: se buscaba una pieza antigua que creyéramos que era una pieza comercial, ya fuera una cómoda, una mesilla de noche, un aparador o un cabecero de cama. Se compraba en una subasta y se replicaba totalmente: se hacían los herrajes a mano, los tornillos con latón macizo... Ahí fue donde yo me crié, dentro de ese taller donde aprendí todo lo que es reproducir una pieza antigua y mantener su esencia todo lo posible; la lucha con los barnizadores para que los acabados fueran lo más parecido a lo antiguo; la lucha con los herreros para que nos hicieran los herrajes de las mesas de comedor por ejemplo...

¿Qué perfil tenía tu padre y qué le motivó a crear este negocio?

Mi padre era ingeniero y era una persona que amaba las antigüedades. Uno de los recuerdos más entrañables que tengo de mi infancia eran los domingos en el Rastro de la mano de mi padre, cuando, no sin esfuerzo, aún se encontraban verdaderas obras de arte tiradas por el suelo, allá por los años 60 de España. Era costumbre en mi casa dedicar parte del domingo a pasear por las callejuelas del Madrid antiguo, en busca de alguna pieza sorprendente: relojes, barómetros, pintura, cámaras de fotos, muebles, espejos... Mi padre recorría las calles despacio, miraba cada puesto con paciencia de coleccionista, pero de una forma que pasaba totalmente desapercibida, discreta y calladamente, sin dejar ver al vendedor su posible interés en algo que había de repente captado su atención. Lo cogía entre sus manos y le daba mil vueltas; se quitaba las gafas ya que debido a su acusada miopía veía mejor de cerca sin ellas; se acercaba hasta el vendedor y entonces, con cara de jugador de póker, comenzaba un ir y venir de ofertas y contraofertas... Cuando has repetido esta situación tantas veces desde niña, te queda un poso de comerciante que ya no te abandona nunca. Así nació el negocio.

Un negocio lleno de historias imagino.

Sí, hay miles de anécdotas que podría contarte. Por ejemplo, reproducíamos una mesa de comedor, la clásica victoriana de 4 patas que lleva un mecanismo dentro con una manivela que tenía un sinfín. Como te he dicho mi padre era ingeniero y era una persona muy meticulosa, sobre todo en lo relativo a absolutamente todos los acabados. Pues, para que la mesa ampliara, necesitábamos un sinfín que midiera noventa centímetros o incluso un metro porque si no, el margen de ampliación era muy pequeño. No se podían hacer mesas muy grandes, la gente nos pedía mesas muy pequeñas que luego se convirtiesen en mesas muy grandes. Normalmente, la gente quería una mesa de un metro por un metro pero que luego se convirtiese en una mesa de dos metros y medio. ¿De dónde sacas tú material de dentro de esa mesa para ampliar toda esa longitud? Los sinfines que recuerdo que mi padre encontró eran una pieza de fontanería que personalizó y convirtió en algo totalmente nuevo, forrándola con latón. No había nadie en España realmente que hiciese ese tipo de mesas con el mecanismo que utilizábamos nosotros.

Tuvimos un cliente que quería una mesa de 1'20 x1'20 que cuando se abriese se convirtiese en una mesa de 4 metros y medio, o sea dentro tenía que llevar tres metros de guías. Era un caso curioso y raro, para el que mi padre creó un sistema de guías telescópicas que iban unas dentro de otras, con lo cual la última guía era muy pequeña mientras que las de fuera eran más grandes, era como un telescopio. De dentro de la mesa salían dos patas que estaban plegadas para que la mesa aguantase. Cada pieza era un encaje de bolillos, estaba hecha según las necesidades de clientes.

Con un negocio tan interesante y además realizado con tanta dedicación, ¿cómo os lanzáis a diversificar de una manera tan radical, de muebles a joyas?

Al fallecer mi padre nos encontrarnos que sin su conocimiento y experiencia para nosotras era muy difícil. Además, mi padre tenía una mano derecha en el taller, una persona que llevaba con él desde que abrimos. Al año de morir mi padre falleció, muy joven de un infarto y nos encontramos totalmente descolgadas, porque sin mi padre y sin Jorge, que era la persona que le ayudaba en todo y que para él era imprescindible, nosotras nos sentíamos incapaces de hacer algunas cosas como lo que te estoy explicando ahora mismo de crear una pieza con esas características tan concretas que la gente nos pedía. Además venían a pedírnoslas porque ya se sabía que aquí uno encontraba un mueble de la medida exacta que estaba buscando. Fue cuando decidimos que había que darle una vuelta al negocio, reciclarnos y hacer cosas distintas. Eso y la crisis económica, que también nos empujó a buscar alternativas al negocio tradicional.

Sinceramente no sé muy bien cómo surgió la idea, el momento exacto en que se nos ocurrió, pero después de haber vivido toda esa manera de reproducir las piezas y haberme criado en el taller, reproducir joyas antiguas en vez de muebles parecía natural. Las joyas siempre nos habían gustado mucho a todas, a mi madre le encantan, y ya habíamos tenido algo de bisutería antigua de firma. También nos dábamos cuenta de que había mucha gente que quería llevar una pieza bonita y pasaba lo mismo que con el mueble antiguo: quieres llevar una pieza bonita, una pieza de gusto y bien hecha, pero no puedes permitirte el lujo de pagar una joya o no puedes permitirte el original. De ahí viene un poco la idea de empezar a buscar piezas para reproducir.

He oído que también arreglabais relojes antiguos y hasta hacéis las piezas de los relojes.

Sí, mi hermano es relojero, horólogo, estudió en Inglaterra y siempre se ha encargado de la sección más técnica de la tienda. Tiene un taller de relojería en el que repara relojes, barómetros, cajas de música, máquinas de fotos, sextantes... Y en muchísimas ocasiones tiene que hacer una pieza porque el reloj la ha perdido o está rota. Al principio mi padre y luego él eran los que arreglaban todo este tipo de aparatos un poco más científicos que llegaban hasta nuestras manos en la tienda. Es algo peculiar porque no hay mucha gente en España que arregle, por ejemplo, barómetros y tiene que hacer muchas veces las piezas. A veces, le entraba un reloj que había perdido la pieza o estaba rota y era necesario crear de nuevo esa pieza específica, en una medida concreta. Muchas veces eran elementos que se debían coger con pinza y ver con lupa, por ejemplo las clavijas y las pestañas para que encaje perfectamente en un reloj de bolsillo, que es un artículo que tiene un tamaño muy pequeño y las necesitan para que el mecanismo pueda comenzar a funcionar.

Ahora, por ejemplo en esa línea, estamos haciendo gemelos con maquinarias de relojes antiguos y es algo que hace mi hermana, que es una persona muy creativa y muy habilidosa. Ángel tenía una colección de cajas de relojes antiguos muy pequeños, la típica caja que tiene mecanismos de reloj que te da pena tirar pero no sabes cómo utilizar, y a Ana se le ocurrió hacer gemelos. Se lo mandamos a uno de los orfebres que trabajan con nosotros y hacen una base de plata con el mecanismo para el gemelo y dentro lleva un reloj con sus rubíes. Todos los mecanismos de los gemelos están parados, aunque muchos estaban funcionando, pero luego se esmalta artificialmente para que lo que es el mecanismo no sufra. Son cosas que vamos ingeniando y pensando todo el día todos los días, dándole vueltas a la cabeza para crear cosas nuevas y distintas.

Entre esas cosas nuevas y distintas se incluye vender por Internet. ¿Sabes qué es un nativo digital?

No lo sé. Cuando me hablan de tecnicismos o cuando quedo con gente que ha estudiado carreras o tecnologías que desconozco me asusto. Luego me explicas lo que es y seguro que lo conozco o sé a lo que te refieres.

Decía Negroponte, un estudioso de tecnología del MIT de hace muchos años, que para que una tecnología lo sea, no debe existir cuando naciste. Es decir, para nosotros la televisión no es una tecnología, es un servicio que siempre ha estado ahí; pero para nosotros el móvil o internet son tecnologías porque hemos conocido un mundo sin ellas y su aparición, un antes y un después. Sin embargo, los nativos digitales son aquellos para los que los móviles e internet son lo más normal del mundo y es un concepto que se utiliza bastante a día de hoy. Vamos, cómo ha sido tu caso en realidad. ¿Cuándo empiezas tú a jugar con las tecnologías?

Con las tecnologías yo creo que desde pequeñas, porque es algo que me ha encantado siempre. Con las redes sociales, que entiendo es por dónde va la pregunta, comencé a jugar a raíz de pensar que podría ser buena idea abrir una tienda online. Necesitaba que la gente supiera quién era yo, quiénes éramos nosotras, quiénes eran las personas que estábamos detrás de esa tienda online, para generar confianza. Acostumbrada a atender al público desde siempre, porque no he hecho otra cosa en mi vida, el hecho de tener una tienda virtual y no poder atender al público a mí se me hacía difícil, no entendía cómo la gente me iba a comprar si no me veía. Si yo no era capaz de explicarles qué es lo que estaba ofreciendo, se me hacía difícil pensar cómo iba a rematar esa venta, porque estaba acostumbrada a explicarle cara a cara a cada persona lo que estaba vendiendo.

"Toda mi carrera he trabajado creando la comunicación a nivel local de una tienda pequeñita en un barrio de Madrid. Ahí me di cuenta de que lo único que tenía que hacer era extender todo eso y utilizar las redes para darlo a conocer"

Tenía que aprender a hacer eso por internet, por lo que necesitaba unas herramientas que me sirvieran para intentar explicarle a mi cliente en este nuevo entorno cual era mi producto y por qué estaba segura de que le iba a encantar. De ahí vino mi idea de crearme primero un perfil personal en Facebook para ver cómo funcionaba la red social. Entonces todo el mundo tenía ya perfil personal en Facebook y yo, no sé por qué la verdad, era muy reacia a tenerlo. Al poco tiempo me di cuenta de que aquello tenía muchísimo potencial y que me permitía contar muchísimas cosas a mucha gente que estaba lejísimos. Entonces decidí abrir el perfil de la tienda en Facebook y todo lo demás vino de seguido: Google, Twitter, Pinterest, canal de YouTube… Todas las redes que tengo. La última que hemos abierto ha sido Instagram.

¿Dónde aprendiste a utilizar las redes sociales?

En principio todo fue de forma autodidacta. En seguida me di cuenta de que tenía algunas limitaciones y necesitaba formarme, así que decidí hacer un primer curso. Ahí fue donde cogí un poco más de base. A cada charla que recibía en ese curso me quedaba más impactada del potencial que tenía todo lo que había detrás, potencial que yo ignoraba por completo. ¡No que todo eso existía! También han sido muchas horas de lectura. Me empapé de todo lo que caía en mis manos sobre todas las redes sociales, me apunté a montones de blogs de community managers, me pasé meses leyendo solamente sobre temas de comunicación online y al final de lo que me di cuenta es que realmente es lo mismo que lo que llevo haciendo toda la vida. Toda mi carrera he trabajado creando la comunicación a nivel local para una tienda pequeñita en un barrio en Madrid. Ahí me di cuenta de que lo único que tenía que hacer era extender todo eso y utilizar las redes para darlo a conocer.

¿Cómo has hecho para trasladar la experiencia de la gestión en persona del cliente, de un entorno en el que más o menos le tienes cerca, al mundo digital?

Creo que es importante que aparezcas tú, que seas tú la persona que da la cara en redes sociales. Así que, desde el principio, en todos los perfiles, aparecía mi fotografía. Aunque somos una familia esto no lo he hecho yo sola, sino que lo he hecho con el apoyo de tres personas que están a mi lado ayudándome continuamente: mi hermana, mi hermano y mi madre, y somos un equipo realmente.

"La primera página que hicimos estaba en flash y esa fue una de las primeras meteduras de pata. Cuando estaba terminada me enteré de que las páginas de este tipo no posicionan bien en Google. Casi me da algo"

En todas partes figuramos todos, porque yo creo que es importante que te vean. También intento ponerme en la piel del cliente. Si yo voy a comprar una cosa por internet y no sé ni dónde está la tienda, ni quién está detrás de ella, no sé nada de ella... Me cuesta mucho gastarme 200 o 300 euros. Si yo veo detrás de esa tienda online la imagen de una persona, una tienda física, un soporte detrás de esa página web, me da confianza para hacer clic, comprar y pagar. Siempre pienso que si me engañan puedo ir y buscar a esa tal María y decirle "oye, tú me has engañado". Esa fue un poco la vía que utilicé, ser yo la que representara el negocio familiar, cogí ese rol.

Para trasladar la experiencia del mundo físico, de la tienda de Claudio Coello a la web habéis tenido que trabajar aspectos específicos de la tienda online. ¿Cuáles han sido los principales?

Colgar muchas imágenes, por ejemplo, haciendo mucho hincapié en que sean siempre de mucha calidad y fiel reflejo de lo que hay aquí. Creo que una imagen, una buena foto, dice muchísimo del producto. El blog creo que también nos ha ayudado muchísimo porque refleja bastante bien lo que se cuece aquí. Lo escribo yo personalmente y cuento todo lo que está pasando de una forma muy personal, muy directa y tal y como lo siento. Si la gente me lee es como si me estuviera escuchando o hablando aquí conmigo.

¿Cuál ha sido el punto de inflexión o el momento más complicado cuando empezaste con el proyecto en internet? El momento en el que dijiste "o esto sale o no vamos a ser capaces de seguir adelante".

Cuando empezamos en internet, la primera página que hicimos estaba en flash y eso fue una de las primeras meteduras de pata. Creamos la página web de la tienda en flash y cuando la página ya estaba terminada me enteré de que las páginas de este tipo, con tecnología flash, no posicionan bien en los buscadores de Google. Era algo que yo ignoraba por completo porque de este mundo tecnológico no tengo ni idea. En seguida me di cuenta de que pasabas las páginas de la tienda y en la url siempre ponía la mismo, pasabas las fotos y siempre lo mismo. Después del dinero que me había gastado en la página y el esfuerzo que nos costó, me encontré con el problema de que nadie encontraría las imágenes que yo iba a meter en esa página porque estaban como perdidas en medio de internet, ocultas a los buscadores. Casi me da algo.

Recuerdo que me pasé dos o tres noches hasta las tantas de la mañana leyendo sobre posicionamiento, url, páginas en tecnología flash, etiquetado de imágenes, etc. En ese momento fue cuando me di cuenta de la importancia que tenía el hecho de que todo ese trabajo que yo estaba haciendo, al menos, se pudiese encontrar. Finalmente conseguí que se encontrarán y es curioso porque fue de las pocas páginas en flash en la que estaban etiquetadas todas las imágenes y cada una tenía su propia url. Luego empezamos a trabajar con Wordpress y ya las demás páginas están hechas de otro modo, no hemos vuelto a utilizar flash.

¿No es un poco locura plantearse crear una tienda en internet sin saber de tecnología y programación? ¿Cómo te preparaste para ello?

Cuando íbamos a crear la tienda online, lo primero que hicimos fue mirar otras tiendas online para ver qué estaban haciendo otros y también leer mucho, informarme. Conocí una serie de medios por los que uno podía poner una tienda online: uno era contactar con una empresa que creaba la tienda y te la entregaba en una plataforma. De esto no entiendo mucho pero parece ser que tú quedabas vinculado a esta empresa de por vida. La otra forma era crearla desde cero y que esa programación fuera tuya, de forma que dispusieras de ella y pudieras cambiarla sin tener que pedírselo a esa persona que te lo estaba vendiendo. Preguntamos a gente experta, que al final es lo mejor, cada maestrillo su librillo, buscamos gente de confianza que me ayudó a tomar la decisión y al final la decisión fue crear la tienda online en Wordpress porque era una plataforma que cualquier persona puede manejar más o menos. Es decir, si yo cambiaba de agencia o decidía trabajar con otra gente, iban a poder ayudarme a cambiar todo lo que está continuamente cambiando en la tienda, porque nuestro mundo en internet está vivo y está cambiando continuamente. De hecho, hace escasamente un mes y medio hemos rediseñado por completo la tienda online para dar más importancia a las imágenes y vienen muchos proyectos por detrás empujando, como ahora el vídeo y YouTube. La decisión fue esa, preguntar a gente que de verdad sabía del tema y dejarme aconsejar por ellos.

Una clave para los muebles es, como decías antes, la gestión de proveedores, el encontrarlos, conocerlos, saber quiénes son y dónde están, porque son perfiles muy específicos y muy especiales. Tienes que hacer esa transición al mundo de la joya, que implica buscar nuevos proveedores y quizás también apoyarte en algunos antiguos y, además, una siguiente transición, porque imagino que también has necesitado proveedores para algunas de las cosas que has hecho por internet. Imagino que no se puede hacer absolutamente todo y más cuando hay una tienda detrás que tiene una parte o de programación (o de adaptación si lo que se ha utilizado es una tienda estándar). ¿Cómo fue ese proceso? ¿Qué diferencias notaste?

En cuanto al tema de la artesanía el cambio no supuso prácticamente nada, porque solo hay que pasar de buscar un artesano que haga un dorado al mercurio en un candelabro del XVIII a buscar un artesano que sea capaz de reproducirte una pieza de la Edad Media italiana, y es básicamente lo mismo. Al final tienes el ojo hecho a buscar esa perfección en la pieza y cuando la coges en tu mano, como estás acostumbrado a manejar piezas antiguas, sabes si está bien acabado o no.

El tema digital es un punto y aparte, no tiene nada que ver porque se salía y se sigue saliendo de mi dominio. He luchado muchísimo con los proveedores en digital porque siempre luchas más en un tema que no dominas y no conoces, más en el mundo digital en el que ahora mismo cualquiera es programador, diseña una página web, hace una tienda...

"Cuando pensamos en montar una tienda online, la idea siempre fue que estuviera en inglés y en español. Al extranjero le gustaba nuestro negocio y te decía que a lo mejor no volvía a España y no podía volver a comprarte"

Cuesta encontrar gente que verdaderamente sea profesional y te responda. Yo he tenido mucha suerte porque conté con el apoyo de una agencia que en ese sentido fueron muy legales, me apoyaron mucho y su creativa, @MapyDH, ha entendido perfectamente qué es lo que yo quería enseñar en internet y me ha ayudado muchísimo. Durante un tiempo, por ejemplo, contaba también con la ayuda de una persona en Inglaterra porque la idea era extendernos en el extranjero y ella dominaba las redes en inglés. Como yo en ese sentido no las domino tanto en otro idioma, la tengo a ella como gran apoyo allí, ahora se marcha a Estados Unidos y tengo que contar con ella desde allí.

¿La internacionalización ha sido algo planificado o de repente piensas que te obligan a internacionalizarte y no te queda otra?

Cuando pensamos en montar una tienda online, la idea siempre fue que estuviera en inglés y en español, era algo que estaba claro desde el principio. Antes de la tienda y la creación de todos los perfiles en redes sociales, estaba el blog, que para mí era un apoyo muy importante a la hora de enseñar lo que teníamos en la tienda, y primero se lanzó en español y al año siguiente, un poco antes de lanzar la tienda online, lanzamos el blog en inglés. Cuando empezamos con esta línea de negocio no pensamos en vender fuera, pero poco a poco comenzamos a tenerlo en mente. Sorprende la cantidad de gente que viene de fuera de España, estamos en una zona de Madrid que tiene muchísimo turismo y es normal que todos los días entre una o dos personas de fuera. Lo que sorprendía del negocio en la tienda es que la gente pensaba que esto ya no existía. Es verdad que es una tienda distinta, una tienda que choca porque hay mucho mueble antiguo y tiene una decoración es una decoración muy diferente, sale de lo que es la media del local estándar al que estamos acostumbrados. Además, ahora se lleva la decoración minimalista, las franquicias de moda tienen tiendas muy "minimal" y nosotros somos todo lo contrario. Nos dimos cuenta de que eso llamaba la atención, al extranjero le gustaba y te decía que a lo mejor no volvía a España y no podía volver a comprarte, así que decidimos abrir tienda online y vender fuera.

¿Cuáles han sido los sitios o el lugar desde el que te han comprado que te haya resultado más extraño o peculiar?

Quizás desde China, a las clientas chinas les gusta mucho todo esto y allí debe haber muchísimo mercado. Es verdad que gente a la que le gusta o que le choca la idea de Vintage, la tenemos en todo el mundo pero, por ejemplo, a las italianas también es un tipo de producto que les llama muchísimo la atención. Es el entorno, la tienda, la decoración, las lámparas... todo sorprende. Eso es un poco lo que he intentado trasladar a internet, lo que no es fácil, porque la tienda es muy peculiar y que la gente vea que es algo distinto era bastante complicado.

¿Estarías preparada para delegar si llega el momento?

Yo creo que sí, lo que pasa es que yo creo que el momento no ha llegado, el trabajo que tengo te permite estar activo prácticamente siempre. Muchas veces pienso que me iré haciendo mayor e iré perdiendo un poco o no sabré encajar las cosas, porque todas estas cosas técnicas no son fáciles. La tecnología avanza tan deprisa que creo que llegará un día en el que el cambio sea tan rápido que a mí no me dé tiempo a entenderlo, me voy a perder por el camino. Para eso lo que hay que hacer, o lo que yo pretendo hacer, es estar al día sobre toda la actualidad y todas las cosas nuevas que están saliendo continuamente, para no perder el hilo y para no perderme, lo que creo que, además, es muy bueno para mantener el espíritu joven.

¿Realmente se puede mantener uno al día dedicando una parte de tu tiempo solo a formarte? Normalmente, te cuesta arrancar, pero una vez has alcanzado un cierto nivel y más o menos tienes la práctica, ¿es más fácil mantenerse al día?

Es más fácil porque también entiendes mejor el lenguaje, coges un documento de cualquier red social o de cualquier novedad de una red social y entiendes todo al leerlo. Si te soy sincera, cuando yo empecé a leer sobre SEO, SEM, posicionamiento, Google Adwords... Al principio ni entendía lo que estaba leyendo, era un idioma que no entendía y casi necesitaba un traductor que me explicara exactamente qué era lo que significaba todo eso. Ahora me es más fácil porque cualquier documentación que llegue a mis manos más o menos la entiendo y cuesta mucho menos trabajo llevarlo a la práctica. Ahora el hecho de poner un botón en Facebook para que los clientes se puedan dar de alta en la newsletter me parece fácil, lo sé hacer en un momento, y a lo mejor eso hace dos años me hubiera parecido un mundo.

¿Le has robado horas a algo para poder dedicar más horas a las redes sociales o a seguir formándote? ¿Cuántas horas le dedicas a las redes y a la formación?

No sé las horas que trabajo, la verdad. Trabajo continuamente, desde que me levanto hasta que me acuesto y, cuando estoy dormida, creo que estoy pensando en lo que tengo que hacer. Es verdad que las redes sociales quitan muchísimo tiempo de otras cosas que querría hacer, pero la ventaja que tengo es que mi trabajo me encanta y disfruto muchísimo. Para mí esto no es un trabajo, lo hago porque me encanta así que no me cuesta. También es verdad que hacen falta muchas horas para mantener toda esta red que tenemos, muchas horas y mucho trabajo que realmente solo el que lo hace sabe lo que supone: hay que crear contenidos, editar imágenes, mantener una comunidad grande como la que tenemos nosotros... Ahora mismo somos más de 10.000 en Twitter, casi 18.000 en Facebook y los suscriptores en el blog también son una cantidad bastante alta, por lo que cuando no te están hablando por un sitio te están hablando por otro, lo que lleva su tiempo.

¿Cómo de importante ha sido la gente que has conocido en estos eventos y demás foros?

He conocido muchísima por redes y en eventos, y además gente apasionante. Me gusta que la gente me hable de lo que hace y soy una persona muy curiosa y muy inquieta, así que cuando me cruzo con una persona que es especialista en redes sociales me siento a su lado y soy capaz de estar horas escuchando lo que me tiene que decir. Si me pones a un informático al lado me pasa lo mismo, tengo mil preguntas que hacerle a cualquiera. He conocido a muchísima gente súper interesante, he participado en eventos en Twitter y di una charla en los Tweets Awards.

¿No te daba un poco de miedo pensar que tú no venías del mismo mundo y sabías menos?

Es que no soy una persona muy apocada, al contrario, soy bastante lanzada así que no me sentí así. Y eso que ya no soy muy joven, voy camino de 55 y la gente joven viene detrás con unos conocimientos que te aplastan, porque este mundo es un mundo que yo no he dominado, ni lo conocía. Yo pregunto mucho y si las cosas no las sé pues lo digo. También es verdad que muchas veces me explican herramientas o plataformas, pero luego las estudio para entenderlas mejor y saber cómo aplicarlas a mi negocio. Me gusta entender por qué estoy haciendo algo y por qué las cosas funcionan de una manera u otra, así que busco información donde haya que ir a buscarla.

Desde que abristeis el blog y la página, ¿empezasteis a notar un perfil diferente de gente que entraba en la tienda?

El impacto de las redes sociales en la tienda ha sido tremendo, la cantidad de gente que llegaba aquí por las redes sociales era impactante. Nunca pensé que fuera a tener la repercusión que tiene, me di cuenta de que el potencial era tremendo, pero es que ahora el porcentaje de gente que viene por las redes sociales es grandísimo. Es tal la maraña que tenemos de redes sociales que, cuando no te encuentran por un perfil de Facebook, te encuentran por una suscripción a un blog, por Twitter...

Se crea un vínculo bastante especial con muchas personas, ha venido gente que te deja comentarios en el blog, les contestas y a lo mejor luego te mandan un email. Recuerdo una clienta de México que me escribió emocionada porque se llamaba Eleonor, había buscado "joyas Eleonor" en internet y había encontrado el broche de Eleonora de Toledo, una pieza que tenemos en la tienda. Había llegado al blog porque había encontrado la entrada de Eleonora de Toledo y me había escrito emocionada porque había un broche que ella podía comprar aunque era una copia de un broche que había pertenecido a Eleonora de Toledo. Su madre, ella y su hija se llamaban así, así que compró tres broches iguales para hacer un regalo. Hay muchas historias curiosas y entrañables que te pasan a través de las redes con gente a la que no has puesto cara, que conoces prácticamente de inmediato, porque en las redes uno no puede esconder cómo es. Creo que aunque no veas a la persona físicamente, la conoces en seguida al poco de tener contacto con ella por internet.

¿Qué te decían tus clientas tradicionales, las de la tienda de toda la vida, sobre las redes sociales, internet, el blog y todo este mundo?

Algunas de las clientas de toda la vida ya están acostumbradas porque hace tiempo que la tienda está así, la metamorfosis no fue una cosa impactante de un día para otro, sino que el proceso fue lento, tardamos como unos dos años en convertirnos en lo que somos ahora mismo. Había clientas que decían que esta tienda parecía otra, antes había mucho mueble ahora hay mucha bisutería, pero siempre decían que la tienda cada vez estaba más bonita.

En cuanto al tema de redes sociales quizás se nota menos, porque es verdad que con esta línea de negocio tenemos mucho cliente joven, pero antes la mayoría de nuestros clientes era gente de mediana edad tirando a mayores y clientes jóvenes como tengo ahora de 20 o 25 años, no era lo normal en esta tienda. El mundo de las antigüedades está un poco más limitado a gente con un nivel adquisitivo más alto y suele ser gente de más edad, no gente tan joven. Ahora vienen estudiantes o chicas que están terminando la carrera y se van a casar. En este sentido, mi público ha cambiado bastante. Las clientas antiguas tampoco entendían mucho de redes sociales, muchas no tienen internet, vienen ahora y les digo que se lleven una tarjeta de la tienda online y me dicen que no tienen internet. Siempre les digo que hay que modernizarse y que les tienen que decir a sus hijos que les expliquen cómo funciona internet, darse de alta en las redes y seguir la tienda. La gente joven lo ve más normal porque es parte de su día a día.

He visto que tenéis un tablón lleno de fotos, algunas de gente conocida, gente desconocida...

Sí, a mí me hace especial ilusión cuando las novias me mandan las fotos del día de la boda, es algo que siempre les pido y que me encanta. Has atendido personalmente a una persona, has buscado una pieza especial para ese momento tan único en el que siempre quieres estar perfecta y gustar a todo el mundo, y que después de toda esa ceremonia se acuerden de mí me hace especial ilusión. Me mandan la fotografía del día de la boda donde se ve la pieza que compraron en la tienda y lo mínimo que se merece es un espacio aquí. Hay un biombo con fotos que cada vez es más grande y ha llegado un momento en el que tenemos que hacer turnos, quitar unas fotos y poner otras, porque tenemos muchas, pero es algo que me hace mucha ilusión y recuerdo a todas las novias.

Sin embargo, no habéis abandonado el marketing tradicional ni habéis dejado de hacer eventos, internet ha sido un extra muy bien integrado.

Sí, también seguimos con lo tradicional. Cuando realmente decidimos que íbamos a apostar por esta línea de negocio, lo primero que hice fue un díptico en un papel precioso, con un diseño alucinante, en un sobre y con un papel de carta totalmente fuera de lo normal, y envié una carta personalizada. Recuerdo que fue en un mes de agosto. En el mes julio me había ido al kiosko y me compré toda la prensa de moda tanto internacional como nacional, así que me fui con cuatro cajas de revistas a pasar las vacaciones. Saqué de las revistas todos los nombres que consideré que podían ser interesantes para que recibieran ese mensaje. Hice una lista, busqué todas las direcciones y envié 120 dípticos. En ese momento me daba cuenta de que todo el contacto que tenía la gente era a través de emails y a todos los periodistas les llegaban emails constantemente, me ponía en su lugar y pensaba que no los abrirían nunca porque entiendo que debe ser casi imposible para un periodista abrir todos los emails que recibiese al día con las noticias, eventos, novedades, etc. Pensé que el hecho de que llegara un sobre a su oficina, algo totalmente distinto a lo que recibían normalmente, les llamaría la atención y lo abrirían para conocer lo que había dentro. Efectivamente, funcionó porque se pusieron en contacto con nosotros varios medios de comunicación para hacerse eco de la nueva línea de negocio.

"Hacen falta muchas horas para mantener toda esta red que tenemos, muchas horas y mucho trabajo: hay que crear contenidos, editar imágenes y mantener una comunidad grande que cuando no te está hablando por un sitio te hablando por otro"

Esto lo repetimos cuando lanzamos la tienda online. Creé otro díptico distinto, este más específico de la tienda online, con la url de la tienda, un código QR que creamos para ello y se hizo un envío a todos estos contactos, muchos de los cuales se convirtieron en amigos de la tienda y en seguidores nuestros. Me gusta mucho organizar eventos en la tienda porque el contacto directo con el público me encanta, el hecho de crear un evento sea de lo que sea y que vengan a verme a la tienda, me da la posibilidad de contarles muchas cosas.

No solamente estamos enfatizando el tema de redes sociales, sino que continuamos, como es tradición nuestra, organizando cosas que nos ayudan a tener contacto directo con los clientes, con la gente que disfruta de todo este mundo. Por ejemplo hacíamos cada cierto tiempo un evento en la tienda, organizado con una persona especializada en hacer tours por Madrid, era un tour que se llama "Madrid chic". Empieza en la puerta de Alcalá, hace un recorrido por toda la calle Serrano y termina en la tienda con una copita de oporto y una charla sobre joyas históricas. Lo que hacíamos era explicarles un poco de dónde vienen las piezas más emblemáticas de la tienda. Por ejemplo, tenemos la reproducción de la tiara de Lady Mery de Downtown Abbey, y lo que hacíamos era explicar la historia de la tiara, cuándo se diseñó, etc. o con la tiara Spencer, que es una de las más emblemáticas de la tienda: es una pieza inspirada en la tiara con la que se casó Lady Di y es de la familia Spencer. En su momento no era tiara, en un inicio era un broche central que recibió la abuela de Lady Diana como regalo y luego, para montarla como tiara, se le unieron unas piezas detrás y se creó lo que se conoce realmente como la tiara Spencer, que permanece en poder de la familia, pero no se ha vuelto a llevar desde que falleció Lady Di. Nosotros lo que hacemos es que, sobre esta pieza, recreamos una colección completa: pendientes, peineta, broche, etc.

Una colección en la que yo he puesto muchísima ilusión es una reproducción de parte de las joyas de Grace Kelly. Están inspiradas en unas piezas que creó Van Cleef para la princesa Grace y que recibió como regalo por su matrimonio. Hicimos una presentación contando un poquito la historia de las joyas y cómo fueron hechas. Esto lo hacemos también para mantener el contacto con el cliente y no limitarnos solo a internet, nos gusta esto, a mí casi es lo que más me gusta, el contacto directo con el público.

¿No tienes miedo de morir de éxito?

No, eso no me lo he planteado. Trabajo porque me gusta, porque disfruto muchísimo, y creo que, a la larga, es algo que se termina transmitiendo, da igual que lo transmitas en tu tienda al abrir la puerta, que en internet. Lo que vendo me encanta, todo lo hago lo creo con una ilusión tremenda, así que lo que intento es transmitir esa ilusión que tengo por las cosas, tanto en la tienda como en todos los perfiles online.

Si tuvieras que dar un consejo a alguien que se está planteando hacer algo parecido a lo que vosotros habéis hecho con la tienda, ¿cuál sería lo más importante?

Yo creo que la perseverancia, las ganas, la ilusión, el creer a pies juntillas en lo que estás haciendo, estar seguro de que tú eres capaz de sacar eso adelante y, por supuesto, que cuando veas que no puedes o algo no entiendes, pedir ayuda a un experto en ese campo. No podemos entender de todo, tenemos que dejar muchas cosas en manos de profesionales. Como te decía antes, yo no domino un idioma hasta el punto de escribir en él, así que lo que hice fue buscar a una persona que me apoyara en ese sector. También atendía en la tienda y muchas veces el tiempo se te limita, hay días que si entran 7 personas no puedes dedicar las 4 o 5 horas que necesitan las redes sociales, así que necesitas ayuda. Esto también ha condicionado nuestra decisión de cerrar la tienda física, dejar únicamente un showroom y centrarnos en la venta online y en la tienda online, que cada vez funciona mejor.

¿Tú te imaginabas cuando empezaste que vender réplicas de joyas online era un negocio que iba a tener éxito?

Yo sí, estaba convencida de que iba a gustar, tenía el convencimiento de que era algo distinto, que cuando la gente viera que podía tener una pieza que nunca había pensado que se podía poseer, sobre todo a las mujeres, iba a sorprenderles. Por ejemplo, la tiara con la que se casó Lady Di, ¿cómo puedes creer tú que vas a tener esa pieza en tus manos si es una joya que pertenece a la familia Spencer? Nunca lo piensas, y el hecho de poder tener esa pieza inspirada en ella en propiedad y que te cuenten cómo ha llegado a ser lo que es sorprende. Cada pieza tiene su historia y nosotros también contamos la historia de las piezas. Es más que vender un producto. Siempre pensaba que eso tenía que ser algo que a todo el mundo o la gente que tuviera sensibilidad y le gustaran las joyas, la historia o el arte, le tenía que gustar y llamar la atención.

¿Tú siguiente reto María?

Youtube (ríe)

Muchas gracias por habernos contado el secreto de Vintage.

* Entrevista realizada con la colaboración de María Gil Fernández.

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