China, un 'pastel' apetecible para las marcas internacionales de lujo

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Para una marca con ambiciones planetarias es ineludible estar presente en China.

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Las marcas internacionales de lujo ya han puestos sus ojos en el nuevo mercado chino. Con un rápido aumento del nivel adquisitivo en las áreas urbanas del gigante asiático y con casi 350.000 habitantes con más de un millón de dólares, China es un 'pastel' apetecible para las grandes firmas de moda y complementos de lujo.

Para una marca con ambiciones planetarias es ineludible estar presente en el país, y además hacerlo bien, ya que "China ya no está bebiendo de todas las aguas, y juzga lo que es adecuado para este mercado y en lo que vale la pena gastarse el dinero", explicó Paolo Zegna, presidente de la firma italiana Ermenegildo Zegna.

"Hay que contar con una sólida reputación de la marca, estar presente en ciertos lugares alrededor del mundo, lo que da cierta seguridad a los consumidores, pero el cliente chino está empezando a apreciarte por lo que eres capaz de hacer en China, no por lo que seas en América o en Europa", señaló.

Por ese motivo, su empresa, que cuenta con medio centenar de tiendas en el país, no se plantea su expansión en el mapa sino la mejora de los establecimientos existentes, ya que "la atención en el servicio y la comunicación" se están convirtiendo en las claves para ser diferenciado y perdurar entre los grandes nombres en China.

Europa, EEUU y Japón, los mercados tradicionales

Los mercados tradicionales del lujo están en Europa, Estados Unidos y Japón, pero están rindiendo menos, por un cambio entre sus divisas cada vez más desfavorable, y las firmas del sector están buscando nuevos consumidores y mercados en los países con mayor crecimiento: Rusia, India y, por supuesto, China. Así lo explicó Mario Boselli, presidente de la Cámara de Comercio de la Moda italiana.

Comparada con India, cuya diferenciación cultural con Europa en el vestir es más fuerte, China está mucho más abierta a la moda occidental, aunque si entre 70 y 100 millones de chinos tienen capacidad adquisitiva para comprar moda de Italia, en realidad sus ventas a China son aún menores que las que hace a su vecina Suiza.

Las españolas también miran al gigante asiático

Las firmas españolas también tienen los ojos puestos en el país oriental, aunque con una vocación más pendiente de la clase media-alta que de la élite, y la moda asequible de Zara (ITX.MC) y Mango y las joyas de Tous están cada vez más presentes en sus grandes ciudades, y detrás vienen más firmas, como Ágatha Ruiz de la Prada.

"Aparte de por el estallido económico que está viviendo China, que no sabemos muy bien cómo continuará dentro de unos años, viendo cómo están los mercados europeo y norteamericano, nos parece más interesante hacer cosas aquí que invertir más dinero allá", explicó la directora de esa marca para China, Leticia Cano.

La diseñadora española aspira a exportar al mercado asiático su colorida "moda democrática", aunque puede tardar al menos un año y medio en abrir una primera tienda, pero "sin prisa, porque es mejor hacer una entrada bien sopesada a entrar un poco a lo loco, echar a perder tu marca y que sea difícil volver a lanzarla".

Una entrada difícil

En efecto, la entrada en el mercado chino no es fácil, y muchas firmas del sector que se han establecido allí han necesitado fuertes inversiones y años de pacientes pérdidas antes de entrar en beneficios.

Para Zegna hoy el 12% de sus ventas proviene del gigante asiático, pero tardó cinco años en obtener buenos resultados, y su competidora italiana Gucci necesitó en su día otros siete.

Por otra parte, ante la posibilidad de que aparezcan firmas chinas que empiecen a fortalecerse en su propio mercado y a salir al extranjero, como Shanghai Tang, presente en EEUU y pronto en Madrid, y que fusiona la elegancia de la ropa tradicional china con un corte más internacional, los europeos se muestran escépticos.

La experiencia, se paga

"El problema es el tiempo", indica Boselli, "la industria de la moda italiana está ahora a este nivel porque llevan una experiencia y una inversión de cincuenta años".

"Seguramente llegarán a tener marcas buenas, pero es difícil, porque las europeas se han hecho en cien años, y no sé hasta qué punto podrán hacer firmas capaces de competir con las grandes marcas mundiales", opinó Covadonga O'Shea, presidenta del Instituto Superior de Empresa y Moda español (ISEM).

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