El desafío de Nespresso: ralentiza su crecimiento mientras la competencia azota

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¿Cuál es el secreto del éxito de Nespresso?

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Las ventas de Nesspresso podrían crecer menos de lo esperado, algo novedoso para esta unidad de Nestlé, que en apenas una se ha convertido por sí mismo en una marca que factura 3.000 millones de francos suizos (más de 2.400 millones de euros). La caída del consumo en Europa supone un nuevo desafío para una de las historias de éxito empresarial más sonadas del siglo XXI.

Según los analistas consultados por Bloomberg, el incremento de las ventas de Nesspresso el año que viene se podría ralentizar del 22 al 18%, debido a que los consumidores están comenzando a ir menos a las tiendas de la empresa o pidiendo sus cápsulas online y a ir más al supermercado, donde se han introducido productos más baratos por parte de la competencia.

Desde el año pasado, algunos ex-ejecutivos de la compañía y otras empresas han ido introduciendo cápsulas que funcionan en las máquinas Nespresso pero que cuestan a veces sólo una tercera parte que las de Nestlé. La competencia está consiguiendo arañar cuota de mercado apoyada por la crisis económica europea.

"La competencia se está calentando y esto sólo va a intensificarse", explicó Richard Withagen, analista de SNS Securities a Bloomberg. "Si hay una innovación tan existosa como Nespresso, atrae competencia".

Este enfriamiento del crecimiento de Nesspresso se trasladará a Nestlé, que en conjunto obtendrá un incremento de las ventas del 5% en 2012, en la parte baja de sus previsiones, según las previsiones de Nomura.

En 2010, Nespresso supuso cerca del 15% del incremento de las ventas de Nestlé, según la firma japonesa, que espera que el crecimiento de la famosa marca el año que viene sea del 12%.

Alta competencia en un mercado en crecimiento

Uno de los problemas a los que se enfrenta Nespresso es que el año que viene expirarán algunas de sus patentes, lo que puede animar a sus rivales en un mercado, el de las cápsulas de café, que se espera que crezca un 47% entre 2010 y 2015, según los cálculos de Euromonitor International.

Un portavoz de la división, que vendió 6.500 millones de cápsulas en 2010, aseguró a la agencia que hay todavía espacio para crecer. "La tarta está creciendo y nosotros cogemos nuestra porción. Tenemos que compartir la tarta".

Nestlé, intencionadamente, evitó vender cápsulas en supermercados para mantener un contacto directo con los clientes y mantener la calidad del servicio. Y aunque ayudó a cultivar una imagen de exclusividad, e incluso algunos antiguos ejecutivos lo han criticado y han creado sus propias compañías para competir con Nespresso, como el caso de Jean-Paul Gaillard, fundador de Ethical Coffee.

El problema del precio

El mayor desafío al que se enfrenta Nesspreso es su precio. En Francia, por ejemplo, un paquete de 10 cápsulas cuesta 3,5 euros, mientras que rivales como Ethical Coffee o Sara Lee los venden a 2,59 y 3 euros, respectivamente.

En un momento como el actual, con los consumidores europeos en plena crisis, la imagen de exclusividad de Nespresso se ha convertido en un handicap. Y además, los analistas esperan que está lucha de precios sea todavía más dura en el futuro.

Entre los posible rivales de Nespresso el que parece más fuerte es precisamente la americana Sara Lee, que en España comercializa cápsulas Marcilla compatibles con las cafeteras Nespresso y también vende en Francia y Holanda. De momento, ha vendido ya 200 millones de cápsulas desde que comenzó a comercializarlas en abril de 2010, según la propia compañía estadounidense.

Esta competencia ha hecho que Nestlé se dirigiera a los tribunales, pero parece que no van a conseguir frenar el aumento de la competencia, y los expertos creen que sólo servirá para retrasar un poco el inevitable aumento de la competencia.

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