Anunciarse en televisión es un 30% más caro que en 2009

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Los precios de la publicidad en televisión crecen hasta un 30% en lo que va de año y siguen subiendo. La retirada de los anuncios comerciales de los dos canales públicos estatales, TVE 1 y TVE 2, ha transformado el mercado y podría provocar que esta tendencia al alza se prolongue durante todo el año.

Si en 2009 la demanda de espacios para anunciarse en la pequeña pantalla caía drásticamente por la crisis, tirando para abajo de las tarifas, este año sucede lo contrario. La recuperación propicia que los anunciantes vuelvan a la televisión para colocar sus anuncios, pero ahora es más complicado que nunca.

Nuevo escenario

Con la salida de TVE ya no hay espacio para todos. La oferta ha sido rebasada ampliamente por la demanda. "Los anunciantes hacen cola en las cadenas", destacan desde una importante compañía, lo que ha facilitado el auge de otros soportes como Internet.

No obstante, Guillermo Cabrera, presidente de la agencia de medios OMD, aclara que "ese porcentaje del 30% no se da en todos los casos. La media está en torno al 20%. Esperábamos una subida de los precios, pero no creíamos que fuera tan abultada y en tan poco tiempo. No pensábamos que las televisiones fueran tan agresivas desde el minuto uno con TVE fuera de juego".

Cabrera también enfatiza el hecho de que aunque los precios de anunciarse en televisión están recuperándose, el consumo no lo está haciendo a la misma velocidad. Sin embargo, no todos los anunciantes sufren por igual el aumento de los precios. Son las compañías que más invertían en TVE las que peor lo están pasando.

Menos efectividad

"El sector del gran consumo es el que más acusa el alza de las tarifas. Todas las compañías que acudían a los canales de la Corporación lo hacían porque aglutinaba su target preferencial, las amas de casa. Ahora han tenido que redirigir sus esfuerzos a las cadenas privadas, donde se encuentran que las tarifas, de entrada, son más caras, no dejan de subir y la efectividad es menor porque no se dirigen al mismo público que cuando invertían en TVE", explica Beltrán Seoane, presidente de Magna Global, la empresa que agrupa los volúmenes de compra de medios de las agencias de Interpublic Group of Companies, (IPG).

¿Qué han hecho los anunciantes frente a esto? Muchos, acudir a las televisiones autonómicas públicas de la Forta. En medio de un duro debate sobre si estas cadenas deberían seguir el ejemplo de RTVE, según fuentes del sector, incrementan "salvajemente su ocupación" publicitaria, subiendo las tarifas entre un 5 y un 10%.

Mantener ingresos

Otros, como Coca-Cola, buscan nuevas herramientas que mejoren la efectividad de sus anuncios, apostando por nuevos soportes con grandes proyecciones, como la Red.

El aumento de las tarifas televisivas, por otro lado, también ha ayudado a que la inversión publicitaria que el año pasado aglutinaba TVE se mantenga en el mercado en contra de lo que se pensaba. "Se decía que parte de esa inversión no se quedaría en la televisión, y es verdad, pero la cifra se ha mantenido porque se ha amortiguado con tarifas más elevadas", aclaran expertos del sector.

Esto ha permitido a las grandes cadenas recuperar los ingresos publicitarios que tenían en 2008, pero este año está siendo anómalo y "habrá que ver que pasa a partir de julio", dice Seoane. A partir de esa fecha "se acabarán los planes de estímulo del consumo del Gobierno, como el PlanE [el sector acusa una subida de las tarifas televisivas del 20%], subirá además el IVA general al 18% y ya habrá terminado el Mundial", factores que han alterado el mercado publicitario y que han permitido a las cadenas facturar hasta un 30% más por publicidad que en 2009.

La incertidumbre es mucha, aclaran desde el sector, donde no ven con buenos ojos las operaciones entre televisiones. "Se está generando un duopolio que ejercerá mucha más presión sobre los anunciantes", adelantan. De hecho, como muestra el gráfico, los principales grupos ya gestionan la publicidad de otros muchos canales.

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