La 'marca España' no seduce al capital

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Grupos de interés de todo el mundo nos han examinado, ¿la conclusión? Les encantan nuestro ocio y atractivo natural, pero no les convence tanto nuestro potencial económico

Hace sólo diez años, pocas empresas y no digamos gobiernos de países, consideraban seriamente que la imagen que proyectaban al exterior y la reputación consiguiente que generaban pudiera ser objeto de gestión. Eran otros tiempos. Ahora, con la globalización sólidamente instalada en los mercados, diferenciarse del resto en términos positivos no sólo es importante para vender productos o atraer turismo sino que también lo es para competir por contratos potentes, atraer inversiones y para algo no menos clave para empresas y países, seducir al mejor talento.

"Una imagen adecuada a la realidad de nuestro país es hoy más importante que nunca pues la salida al exterior puede permitir a muchas empresas españolas abrirse paso en un contexto de incertidumbre", señaló hace unas semanas el Ministro de Industria, Miguel Sebastián, enfrascado en un plan de mejora de la imagen de nuestro país en EEUU.

Ahora bien, obtener una buena reputación pasa inevitablemente por medir la que en estos momentos se tiene con el objeto de mejorarla y en su caso reconducirla. Y en esta tarea de medición, tan compleja al tener que manejar elementos intangibles (y por tanto poco mensurables), todos los organismos competentes vienen dedicando sus esfuerzos de investigación.

Una contribución reciente a estos efectos es la que ha realizado el Instituto de Análisis Intangibles que presenta por primera vez la medición de la reputación de España tal y como la ven 21 países, aplicando para ello una metodología ya probada en el entorno empresarial.

Los países como las marcas compiten en el mercado global utilizando los intangibles de us imagen y la buena reputación para diferenciarse y atraer capital, inversiones, turistas y talento.

España, cuarta en reputación

Así, y tal y como desvela el informe elaborado por Reputation Institute, la reputación de España en el mundo es muy fuerte. Es más, ocupa el cuarto puesto del ranking de reputación sólo superado por tres países: Suiza, Canadá e Italia.

Pero, ¿qué se entiende por la reputación de un país? "Es un concepto difícil de controlar, a diferencia de la imagen, porque se trata del juicio externo de los demás. No se es dueño de la reputación, sí en parte de la imagen", explica Ángel Alloza, director de reputación e imagen de BBVA y vocal de la junta del IAE. Como parece obvio, se trata de un elemento que incide directamente en las decisiones de inversión, compra y visita de empresas, personas y turistas.

¿Y cómo estamos? Bien en los aspectos de ocio y atractivo natural, peor en el frente económico. Así, España es percibida de forma muy positiva en los aspectos asociados a la oferta de entretenimiento y cultura, sólo superados por Italia, Suiza y Canadá pero por encima de otros como Francia, Estados Unidos, Alemania y Brasil. Sin embargo, y si bien este factor contribuye a la entrada de turistas y visitantes, España no es tan bien percibida cuando se entran a considerar otros aspectos.

Como el económico, en sentido estricto, que sitúa a España a seis países por delante del primero puesto, ocupado por Suiza, que es el país mejor percibido según su estabilidad y nivel de desarrollo. Más preocupante es el factor que juzga el atractivo de las marcas y empresas patrias. En este apartado la primera posición la ocupa Japón, seguida de Alemania, Suiza, Estados Unidos e Italia. Y nuestro país se coloca en el décimo lugar con una puntuación de 49,9 sobre 100.

El estudio también analiza la predisposición de los diferentes grupos de interés a visitar nuestro país, invertir en él, vivir o trabajar en él y comprar los productos o servicios que él se fabrican o sirven. De nuevo los resultados aquí son más favorables en lo que respecta al turismo que a los negocios. España obtiene una puntuación de 72 sobre 100 en recomendaciones de visita, colocándose en el cuarto lugar, por detrás de Canadá, Suiza e Italia, y baja a 50,4 puntos y a la séptima posición en lo que respecta a las recomendaciones de inversión.

Las empresas, un ejemplo

Así las cosas, desde el Instituto de Análisis de Intangibles se considera que es una "asignatura pendiente" de nuestro país es trabajar de forma conjunta con las empresas para mejorar la reputación y valerse para ello de las marcas españolas más exitosas y líderes en los distintos segmentos de negocio.

De hecho, y en como un viaje de ida y vuelta, las marcas vinculadas con sus países de origen "fortalecen la reputación del país y viceversa", explican desde el IAI. Algunos ejemplos son Ikea con Suecia, Nokia con Finlandia, Armani con Italia o BMW con Alemania.

Pero no sólo las marcas bien posicionadas y empresas solventes ayudan a reforzar la reputación del país, es que ellas en sí mismas representan todo un ejemplo de cómo se puede gestionar la reputación en un sentido positivo.

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