J. L. Renedo: "La pyme tradicional cree que basta con tener web, pero la presencia digital es más que eso"

20/04/2017 - 11:45
  • "El 70% de nuestro negocio procede ya del ámbito digital"
  • "Hoy somos la agencia de marketing digital más grande de España"
  • "11 millones de personas usaron Páginas Amarillas en papel en 2016"
José Luis Renedo, consejero delegado de Páginas Amarillas. Imagen de Fernando Villar

Si existe un término que resume los últimos diez años de Páginas Amarillas ese es el de transformación digital. La empresa que se hizo famosa en su momento por los directorios en papel que toda familia guardaba al lado del teléfono cumple 50 años inmersa en un cambio que, según su consejero delegado, está tan sólo "iniciado". Celebración doble, ya que hace un año que José Luis Renedo -ingeniero de carrera- está al frente de la compañía, aunque lleva ligado a ella desde hace 20 años. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Pymes, Autónomos y Emprendedores

En una entrevista al elEconomista Pymes, Autónomos y Emprendedores, reconoce que sumarse a la digitalización fue para Páginas Amarillas "no sólo una opción para adaptarse a las nuevas formas de interacción, sino una necesidad vital, porque el cambio tecnológico iba directamente contra nuestro modelo de negocio".

En abril de 2016 le nombraron consejero delegado de Páginas Amarillas. ¿Qué balance hace de este periodo?

Muy positivo, pues nos encontramos en un momento muy bonito de la compañía, una situación de transformación muy importante. Durante este tiempo, se han ido poniendo en marcha muchos planes y proyectos; algunos de ellos ya se están empezando a notar y otros llegarán de manera inminente, pero todos nos van a ayudar a ser hoy en día en el mundo digital lo que, en su momento, fuimos como referente de la publicidad para las pequeñas y medianas empresas.

Precisamente este año, Páginas Amarillas cumple 50 años...

Así es. Yo creo que no hay muchas compañías en España que puedan decir que tienen 50 años y que, además, están en una situación saneada y financieramente solvente. Para nosotros es un orgullo cumplir media década y esperemos que éste sea el comienzo de los próximos 50.

¿Qué le queda a la compañía hoy de lo que fue en sus inicios?

Al final nosotros decimos que somos un punto de encuentro entre personas que tienen una necesidad de un producto o un servicio y otras que se lo pueden ofrecer. En el pasado eso se hacía a través de los directorios impresos, es decir, las tradicionales Páginas Amarillas, mientras que ahora han surgido aspectos nuevos. No obstante, el papel sigue siendo un soporte importante. Durante 2016, un total de 11 millones de personas utilizaron las Páginas Amarillas, esto es, el 28% de la población. Además, conviene resaltar que el 70% de las consultas que se hacen en papel se transforman en compras reales. Lo que sucede es que, ahora, todo ese movimiento se está yendo hacia Internet y los soportes digitales.

Un hombre consultando las Páginas Amarillas.

Desde 2006 forman parte de Yell Group -compañía británica de directorios telefónicos-, que luego pasó a denominarse Hibu. ¿Qué supuso ese cambio y qué les aporta el respaldo de esta multinacional?

Nosotros pasamos de ser una parte pequeña dentro de una organización muy grande a formar parte de un grupo específico de directorios. En su momento, supuso un cierto shock, pero los cambios son parte de la vida; lo importante es saber adaptarse a la situación en la que se está en cada instante. Por su parte, el hecho de formar parte de un grupo específico de directorios nos ha ayudado a intercambiar prácticas entre nosotros, afrontar inversiones de una manera más sencilla... Es diferente, pero al mismo tiempo aporta nuevas oportunidades.

Las guías en papel son todo un referente de la empresa. ¿Qué parte representan hoy en día?

Es nuestro producto origen, del que surgimos y, aunque sigue siendo una pieza importante para nosotros, hoy más del 70% de nuestros negocios no proceden del producto papel. Por ello, podemos afirmar que somos a día de hoy una compañía mayoritariamente digital, a pesar de que se nos sigue viendo como Páginas Amarillas, lo cual, por otra parte, es bueno porque somos una marca de referencia en el mercado que aporta confianza a las pymes. Al mismo tiempo, es algo que estamos tratando de cambiar para reorientarnos hacia ese nuevo mundo. Ahora decimos Páginas Amarillas, soluciones digitales para que la gente entienda que el papel es pasado y el futuro va más hacia las soluciones digitales. No obstante, mantenemos el papel porque es rentable y sigue teniendo un gran uso y un alto índice de conversión en compras para aquellos que se anuncian, pero lo cierto es que vamos caminando ya hacia ese nuevo mundo digital.

¿Qué instrumentos rodean estos servicios más novedosos?

El paso natural desde los directorios en papel hacia Internet ha sido la web www.páginasamarillas.es, que representa un 30% de nuestros ingresos, y el resto son servicios digitales específicos relacionados con el marketing digital: creación de una página web, constitución de un perfil en redes sociales, la figura del community manager para dinamizar esa presencia online, campañas en Facebook y en Google Adwords...

En el año 1995 dieron el salto a Internet. ¿Considera que este hecho marcó un antes y un después en esa apuesta por el mundo digital?

Yo creo que es posterior, aunque es verdad que fuimos uno de los pioneros en Internet en España y, de hecho, en 1995 lanzamos la primera versión de las Páginas Amarillas en la red. Además, en 1989 ya teníamos una versión en Ibertext -una especie de red que había sobre un soporte teléfonico- e, incluso, en el año 1998 lanzamos el buscador Altavista cuando Google ni siquiera existía. Sin embargo, en esa época el papel era muy importante y no se preveía lo que iba a ser Internet. Quizás yo diría que en los últimos diez años ha sido cuando la compañía se ha dado cuenta de que había una necesidad imperiosa de hacer esa transformación hacia el mundo digital, forzada, por un lado, por todos los cambios tecnológicos, la aparición de los smartphones, el desarrollo brutal de Internet, de la banda ancha... y también como consecuencia de la crisis económica que ha afectado de lleno a las pymes, nuestros principales clientes -durante este tiempo de recesión se vieron obligadas a dejar de hacer muchas cosas y su presencia publicitaria se redujo en gran medida-.

No sería un cambio sencillo...

Para una compañía como nosotros, con 50 años en el mercado, un producto rentable y una posición dominante durante mucho tiempo, dar el paso de dejar el mundo que se conoce para meterse en un entorno desconocido, con más riesgos y en el que no se tiene ni la fuerza ni la palanca del papel, supuso un esfuerzo importante, mientras que para una empresa que nace desde cero, una startup, eso ya viene en su ADN. En momentos así, el cambio en las personas y, sobre todo, en la dirección es muy importante, así como tener claro que se debe dar ese paso y perder el miedo a equivocarse.

Hoy en día, están muy centrados en ayudar a las pymes y a los autónomos en su proceso de transformación digital. ¿Perciben en su relación con ellos que ese cambio también es una realidad en ellos?

Hay un poco de todo. Es cierto que las pequeñas y medianas empresas más recientes perciben el mundo digital como una necesidad: nacen con ello y saben que deben tener una presencia online potente y que sus procesos tienen que estar pensados para interactuar con sus usuarios en Internet de forma rápida, flexible, etc. Las pymes tradicionales piensan que con tener una página web es suficiente y tener presencia digital es mucho más que eso. No basta con tener un escaparate en Internet y luego no actualizarlo o no relacionarse con los usuarios que se ponen en contacto. Se puede ser muy bueno en el mundo offline pero, si en el online no se tiene presencia o no se dispone de ella de manera adecuada, para muchas personas es como si no existieras. Además, en este punto, yo creo que uno de los problemas de las pymes en nuestro país es su reducido tamaño, lo cual les dificulta esa transformación digital. No tienen ni el tiempo ni el conocimiento para sumarse a ese cambio y se pierden en el maremagnum del mundo digital, por lo que necesitan un socio que les ayude en ese proceso.

¿Y en este segmento se está posicionando Páginas Amarillas?

Eso estamos intentando. Muchas personas no saben que, a día de hoy, debemos ser la agencia de marketing digital más grande de España. Tenemos 100.000 clientes en este mercado, la mayor parte de ellos con presencia online y, sin embargo, hay mucha gente que todavía desconoce que nosotros aportamos soluciones digitales para su negocio, desde lo más básico hasta lo más complicado: inserción en el directorio online, crear una página web a medida con una tienda online, campañas para posicionarse, estrategias de SEO... Al final, tratamos de democratizar la presencia digital, dándole a cada uno lo que necesite y acompañándole en ese proceso.

¿Qué creen que le aportan a pymes y autónomos como canal de marketing y publicidad?

Tenemos una amplia cartera de productos desde soportes offline como el papel, el número de teléfono 11888 o temas de marketing directo, a todo lo que es el puro marketing digital. Es verdad que cualquier pyme tiene acceso a amigos o conocidos que pueden diseñarle su página web, pero ofrecer una visión 360º de todo lo que necesita, eso no puede ofrecérselo cualquiera. Podemos darles a las pequeñas y medianas empresas un asesoramiento muy adecuado debido a nuestra experiencia sobre sus necesidades, sectores de actividad, competencia, etc.

¿Cree que la reputación de la marca 'Páginas Amarillas' les ayuda?

Yo creo que sí, porque 50 años en el mercado demostrando que cumplimos lo que decimos es parte de ese intangible que tiene nuestra marca. En cualquier caso, estamos enfocados en el servicio, es decir, en que la pyme encuentre en nosotros una solución que se adecue a lo que necesita.

Realizaron recientemente el estudio 'Páginas amarillas Soluciones Digitales'. ¿Cuál es la principal idea que han extraído de él?

Diría que la conclusión primordial es que las pequeñas y medianas empresas ya están notando el cambio en la situación económica. De hecho, el 95% de ellas piensa que su negocio va a ir a mejor o que por lo menos se va a mantener en los próximos tres años, lo cual es una mejora sustancial con respecto al útimo informe que hicimos. Por otro lado, hay una doble velocidad dentro de las pymes: las más modernas tienen un claro foco hacia lo digital, con parámetros de presencia en redes sociales, tiendas online, inversiones en publicidad online que duplican a las tradicionales... Hay que tratar de solventar la brecha existente entre estas compañías y las más tradicionales. El Gobierno está haciendo acciones a través del portal Red.es; las Cámaras de Comercio también están tratando de ayudar a las pymes en ese proceso... No obstante, son ellas las que en última instancia tienen que apostar por esa transformación, ya que si no se van a quedar fuera de juego y eso es un riesgo, no solamente para las pymes en sí, sino para todo el país en la medida en que las pequeñas empresas actúan como dinamizadores de nuestra economía.

¿Cómo debe asumirse internamente ese cambio hacia lo digital?

La dirección tiene que impulsar esa transformación, ya que si no cree en ella, difícilmente la plantilla va a apoyarla. Por su parte, los propios empleados deben asumirla y tomar las riendas, sobre todo en materia de aprendizaje, que debe ser autoformación.

¿Cuáles son los planes de futuro de la empresa?

Estamos trabajando en completar nuestra oferta digital. De hecho, en el mes de abril o mayo vamos a lanzar un nuevo producto para ayudar a las pymes en su presencia digital. También nos estamos moviendo hacia un modelo de suscripción donde la contratación de los productos digitales sea de manera continua. Todos esos cambios van a suponer una transformación importante en lo relativo a nuestro posicionamiento en el mercado y eso nos va a permitir entrar en segmentos de negocios donde esa falta de adaptación digital nos dificultaba el acceso.


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