La cesta de la compra de la crisis: más mantequilla y salchichas, menos ropa

Hay dos formas de entender -o más bien resumir- el consumo durante la crisis. La primera, la más formal, dice que sólo el 9% de las familias españolas controla lo que gasta, como afirma Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. Y la segunda forma, más informal, también es una cita de Costa: "Reconocen que se les fue la olla".

Así que ahora toca sacar la calculadora, comprar sólo lo que hace falta y volver a una racionalidad que durante años estuvo más que perdida para muchos. "El pago con plástico sigue subiendo, pero tiene su sentido. Hay una tendencia a llevar menos dinero en metálico en el bolsillo", cuenta Manuel García Izquierdo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC). Porque a la hora de hacer la compra, muchas cosas han cambiado.

Una de las más curiosas es que ha despuntado la venta de mantequilla, galletas y cereales. "Es una consecuencia de que la gente desayune en casa, igual que ahora se utiliza la casa para celebrar las cenas con los amigos", cuenta Costa. "Se sale menos por la noche aunque se sigue comiendo fuera, pero por menos dinero", dice García Izquierdo desde la CEC.

También ha despuntado la venta de pollo y carne más barata frente a los pescados frescos. De hecho, en una entrevista reciente, el presidente de El Pozo, Tomás Fuertes, afirmaba que se ha disparado la venta de salchichas y mortadela, que se encuentran entre los embutidos más baratos.

Menos ropa

Así, con este panorama, parece que más que ahorrar nos mortificamos. Nada más alejado de la realidad. Costa ejerce de sociólogo por unos instantes y revela que este comportamiento, el de pasar más tiempo en casa durante desayuno y cena, une lazos familiares, y eso hace más llevadera la crisis. "Y de vez en cuando se dan pequeños caprichos, por eso también ha crecido el consumo de bogavante", dice.

Un estudio reciente de Nielsen señala que cuando el presupuesto se reduce en un 10%, gastos innecesarios -sobre todo la compra de ropa y la comida fuera de casa- también cae. Lo confirma Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial de Comercio Textil y Complementos (Acotex): "El consumo lleva cuatro años cayendo por encima del 20%, así que nuestra única solución es dar salida al stock con ofertas, descuentos y ventajas más agresivas durante todo el año".

Gerard Costa cree que la ropa merece un capítulo aparte, ya que sigue tendencias distintas. "Sigue existiendo un segmento de lujo fuerte, lo que se ha perdido es el consumo masivo; el de esa persona que se compraba su primer pañuelo o cartera de Loewe, por ejemplo", dice. Algo con lo que no coincide Borja Oria: "Las cuentas de los grandes grupos han mejorado, pero es gracias a Asia y al turismo, especialmente de Rusia". En lo que sí coinciden es en el auge de los outlets como canal de consumo (en 2001 suponían un 0,1% de la facturación del sector y en 2010 alcanzaron el 13%).

Las amas de casa

Para Costa, los grandes sufridores de esta crisis son los parados, aunque la gran damnificada es el ama de casa. "Es la que la está interiorizando. Dedica más tiempo a comprar mejor, va más veces y adquiere menos productos. Y ahorra en lo suyo: cremas, maquillaje...", cuenta.

Lo que sí parece claro es que hay comportamientos que no volverán. "Muchos esperan que esta crisis se acabe con un repunte del consumo, pero no está tan claro que el consumidor español esté dispuesto a volver a los datos de entonces", cuenta el profesor de Esade. Un ejemplo: el 41% de los españoles consume marca blanca. La previsión de Esade dice que tras esta tormenta económica, ese porcentaje bajará al 35 por ciento. "Aun así, uno de cada tres españoles seguirá encantado comprándola", dice.