Radiografía de la prensa en España: los periódicos de pago se escudan tras las promociones

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Además de las promociones, la 'sombra' de Internet planea sobre los grandes diarios. Foto: Archivo

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La crisis de la prensa escrita, que ya experimentó una caída del 2% en 2005 y que prevé repetir las mismas cifras en el ejercicio del 2006, ha hecho perder el rumbo a las empresas editoras, enfrascadas en una 'guerra' de promociones para intentar, sin éxito, salvar sus datos de difusión.

España es, junto con Irlanda, el único país europeo que ha incrementado la venta de periódicos entre 1996 y 2005. El diario británico Financial Times señala que en ese periodo, los diarios españoles han conseguido aumentar sus ventas un 1,3%, a pesar de que tenemos unos índices de lectura propios de un país subdesarrollado. Según datos de Naciones Unidas, tan solo 98 españoles de cada 1.000 compran el periódico cada día.

Bombardeo de promociones

En este sentido, las promociones han sido claves para sostener los ingresos de las editoriales. En nuestro país se regala de todo: juegos de vajillas, teléfonos móviles, equipos de música, impresionantes colecciones de dvd's y hasta croissants. El esfuerzo económico al que tienen que hacer frente los periódicos es espectacular. Un estudio de Deloitte señala que tienen que destinar alrededor del 12% de sus ingresos anuales, unos 334 millones de euros, para financiar las campañas.

Los expertos alertan de que su grado de penetración se ha reducido considerablemente. Hasta El País, líder de la prensa generalista en España, ha acusado el escaso éxito de sus promociones. El pasado año, sus ventas se redujeron un 5%.

Por contra, los ingresos por publicidad se perfilan como la salvación de la prensa tradicional, sobre todo en lo que se refiere a los de los medios especializados. Así lo reflejan los ratios de El País y AS, que ganaron un 8% y un 27,5%, respectivamente, el año pasado. Según interpreta el Financial Times, este auge responde al fuerte crecimiento de la economía española.

El 'bocado mortal' de Internet

La radiografía del Financial Times sobre la prensa en España va más allá de las meras promociones. Destaca la fortaleza de los regionales, la nula presencia de los tabloides y el fenómeno de los gratuitos, sector del que algunos expertos opinan que empieza a presentar síntomas de agotamiento.

Pero, sin duda, lo más relevante para el rotativo británico es el descomunal crecimiento de los medios online en nuestro país.

Para los analistas, sólo es cuestión de tiempo que Internet acabe de un plumazo con la prensa tradicional. Con todo, los datos confirman que la penetración en España sigue siendo baja. Aunque los accesos a banda ancha crecen a un ritmo vertiginoso -un 50% en 2005-, sólo uno de cada cinco españoles disfruta de conexión y 12 de cada 100 tiene ADSL-.

Aunque la proporción que recibe Internet de la tarta publicitaria es del 2%, los ingresos han aumentado un 28%, sólo en el primer trimestre del año, hasta los 64 millones de euros.

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