"La única vía para crecer en España y Europa es en valor y con innovación"

13/09/2017 - 17:03
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Consciente de que en las sociedades más maduras como la española o la europea seguir creciendo en volumen se antoja cada vez más complicado, Campofrío Food Group ha hecho una auténtica apuesta por la innovación para ganarse el favor del consumidor y crecer en valor.

¿Qué significa la palabra innovación en Campofrío?

Para nosotros innovación es adaptarnos y dar respuesta a todos los cambios que existen en el mercado, con una prioridad clara para satisfacer a los consumidores, teniendo en cuenta los conocimientos que vengan de otros entes como universidades o centros tecnológicos que nos puedan ayudar a satisfacer sus necesidades.

¿Cómo se hace el seguimiento de lo que los consumidores quieren para llegar a tiempo y no más tarde que la competencia?

Escuchándolos. Escuchar a los consumidores es nuestro principio básico para innovar. Para conseguirlo contamos con distintas herramientas como estudios de mercado, análisis de tendencia, valoración de nuestros productos por grupos de consumidores… Todo ello nos ayuda a determinar cómo resolver y anticiparnos a sus necesidades.

¿Cuáles son las tendencias que orientan por dónde ha de ir la innovación en el sector de actividad de Campofrío?

A nadie se le escapa que a día de hoy hay una tendencia clara que es la de satisfacer las demandas vinculadas con la salud. Nosotros llevamos muchos años preocupados por este ámbito. Cuando en los años ochenta apostamos por el pavo, en España ese alimento se consumía sólo un poco y en Navidades. El pavo fue la antesala para buscar alimentos más saludables. A partir de ahí fuimos sacando toda una serie de categorías vinculadas con la salud, hasta que en 2005 se hizo una revisión global y estratégica de la compañía en la que la salud y la nutrición se oficializó como un pilar básico. Ese pilar se va a seguir desarrollando, y además ahora con trabajos adicionales gracias a que estamos inmersos en proyectos de investigación.

¿Dónde ha puesto Campofrío Food Group el foco de la innovación?

En la categoría que llamamos Cuidat+, que afecta a los productos curados, a los cocidos, a todas las categorías que estamos haciendo. En todos ellos el sustento básico es cómo podemos mejorar el contenido graso o en sal.

¿Cuál es el ejemplo más reciente de innovación vinculada al segmento de salud en Campofrío?

El lanzamiento de unas salchichas bajas en grasa. Este producto es un gran ejemplo de cómo en Campofrío queremos hacer más fácil el acceso a lo sano. En Campofrío no sólo hacemos innovación en este capítulo de salud, pero el 70 por ciento de nuestra innovación está relacionada con la salud y la nutrición. El resto está más relacionado con la parte de indulgencia, con temas mucho más sofisticados.

¿Habrá más innovaciones de Campofrío este año?

En cartera tenemos temas preparados y seguimos preparando. Los tiempos del calendario los tenemos que determinar. La idea que tengo es que todas y cada una de las categorías tengan una revisión.

Da la impresión de que va a haber una auténtica transformación.

Tiene que haberla. Yo estoy permanentemente buscando cómo aportar más valor. Acceder al conocimiento no se resuelve sólo con dinero. Además, innovar en la cultura gastronómica de un país no es fácil porque tienes que respetar todo aquello que espera el consumidor, entendiendo al consumidor como algo individual, porque no todos los consumidores son iguales. Para lograrlo tenemos que ser muy respetuosos e ir avanzando en ese cambio que tenemos que hacer de una forma progresiva, con los pies en la tierra, con mucha seguridad. Cambiar tecnológicamente los productos puede crear otra serie de problemas que deberíamos tener siempre controlados. Por eso la seguridad para nosotros es siempre el punto clave.

¿Cuál es el objetivo de esa reestructuración?

Dar una respuesta más rápida, más ágil y de más valor. Es posible que para eso la innovación se centralice más, aunque en algunos casos, para servicios muy concretos, también se descentralice. Tenemos que ser más ágiles y más flexibles porque vemos que los cambios cada vez son más rápidos. Nos gustaría ser más soñadores en algunas cosas y más prácticos en otras.

¿Cuántas personas trabajan en el área de innovación de Campofrío?

A nivel europeo, lo que sería Campofrío Food Group, más de 100 personas, de las que la mayor parte está en España. Además ahora estamos reestructurando internamente esa parte para trabajar de otra manera. Ahora mismo tenemos tres categorías en nuestro portfolio de innovación: los productos curados, los cocidos, y los emergentes. Además tenemos un servicio transversal que da respuesta a necesidades más complejas de estos tres grupos, y que está buscando externamente cuál es la situación tecnológica que hay fuera.

¿Qué representa España para la innovación de Campofrío?

En Europa, España es la base de la innovación en Campofrío, que ahora está bajo el paraguas de un grandísimo grupo, lo que nos puede dar más fuerza y poder.

¿Cómo ha cambiado la importancia de la innovación en Campofrío?

Está claro que en épocas de crisis hay frenazos. Lo hubo en el año 93, tras las Olimpiadas y la Expo de Sevilla, y lo hubo en 2008. Pero lo cierto es que en 2016 hemos recuperado nuestra posición en los lineales y queremos seguir adelante. Es un buen momento para la innovación; todo está cambiando y muy deprisa, y si estamos atentos y sabemos leer los mensajes que nos están transmitiendo… sin duda es un buen momento para innovar.

Hay marcas que se quejan de la falta de referenciación de productos innovadores en los lineales de la distribución. ¿Comparte esa crítica?

Innovar no es fácil, primero porque es caro y cuesta dinero. Segundo, porque hay riesgos. Posicionar un nuevo producto en la distribución, que además cada vez está más concentrada, tiene un coste muy importante. La historia nos dice que el porcentaje de éxitos de la innovación es relativamente bajo. Innovar es una apuesta muy seria. Sabemos que de todas las innovaciones que saquemos, un porcentaje muy alto no va a resistir. No sabemos cuáles, pero sí que un 70 o un 80 por ciento no van a estar en el mercado después de tres años. Pero las que aguantan nos han dado unas alegrías importantísimas. Hay innovaciones que han generado familias completas de productos y que nos han permitido posicionarnos en otros países. El riesgo sigue siendo un riesgo porque los éxitos van a ser pequeños, pero la oportunidad, ahora, es mucho mayor. Ya somos una compañía líder en nuestro sector en Europa.

¿Es España un país más reticente a las innovaciones que otros países?

Esta respuesta es muy personal, pero creo que el sur de Europa está más abierto a nuevos productos que el norte. Me resulta más difícil cambiar algo en el norte que en el sur. Para nosotros es importante mantener esa intensidad de búsqueda de cambios.

¿Es España un país laboratorio para Campofrío a la hora de lanzar nuevos productos?

No en todas las categorías.

¿Cómo ha cambiado la importancia de la innovación en Campofrío?

Está claro que en épocas de crisis hay frenazos. Lo hubo en el año 93, tras las Olimpiadas y la Expo de Sevilla, y lo hubo en 2008. Pero en 2016 hemos recuperado nuestra posición en los lineales y queremos seguir adelante.

¿Puede abrir la innovación nuevos mercados a Campofrío? ¿Cuáles?

El crecimiento en términos de volumen en sociedades como la española o la europea es complicado. Ahí nuestro foco es buscar cómo aportamos más valor a nuestros productos para mantener nuestra posición. El otro capítulo, el crecimiento, lo estamos buscando con el acceso a nuevos mercados. Los dos mercados prioritarios son el asiático, Corea, China, Japón, donde cada año crecemos, y el gran mercado que se nos abre como oportunidad es América, tanto del Norte como del Sur, porque si en algún sitio Sigma tiene fuerza es precisamente allí. Estamos adecuando muchos de los productos que fabricamos aquí a aquellos mercados.

¿Qué está cambiando en España que pueda ser una oportunidad?

El consumo fuera del hogar cada vez es mayor, y ahí hay un hueco que nos obliga a ser más disruptivos.


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