La hora de los CEO en la red

Odón MartíAutor: Odón Martí. Periodista y consultor de estrategia en redes y reputación online. Asesora a empresas de diversos sectores en la gestión de proyectos de comunicación en Internet.
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Los cambios en la comunicación impulsados por Internet, han alterado profundamente modelos de relación entre personas, empresas e instituciones, cambiando formas de pensar o actuar y propiciando escenarios que hasta hace muy poco resultaban impensables.

Uno de ellos es que ya no se entiende que la comunicación de una compañía no sea liderada de forma pública y en primera persona por su CEO, su líder y máximo responsable. Un reto nuevo y desconocido, que representa un salto al vacío que muchos altos ejecutivos prefieren postergar tanto como sea posible pero que no tiene vuelta atrás.

En una época en la que la tecnología y los canales sociales permiten que cualquiera pueda expresar su opinión de forma global, en cualquier momento y desde cualquier lugar, resulta evidente que la comunicación corporativa, aséptica, poco comprometida e insustancial como se entiende desde hace cincuenta años, ya no tiene ningún sentido.

La red lo ha cambiado todo por completo. Exige una comunicación directa y franca, conversación y la aceptación tácita que la recomendación social ya tiene tanto poder como la mejor campaña publicitaria. A partir del conocimiento de la realidad, que una empresa y sus clientes ya están al mismo nivel de influencia, nadie mejor que un CEO, un presidente ejecutivo o el el líder de una empresa para lanzar mensajes a clientes, proveedores, sectores profesionales y sociedad en general.

Los cambios se producen a marchas forzadas y cada vez con más los que se atreven a comunicar de forma directa y pública, asumiendo un rol esencial en las relaciones entre empresa y cliente dirigiendo esos procesos en primera persona. Transmitiendo de forma visible ideas, opiniones y proyectos, humanizando la comunicación, guiando a empresa y empleados.

Del Dircom al Presidente

En España, esta presencia pública se limita por el momento, aunque con algunas excepciones, a los directores de comunicación cuya influencia se mide cada vez más en numero de seguidores en canales sociales y el impacto generado por sus mensajes. Twitter es el canal elegido para transmitir al público cualquier tipo de información o situaciones estrictamente personales como la de Carlos Domingo, consejero delegado de investigación en Telefónica que anunció hace unos días en Twitter su marcha de la compañía, algo que hoy día puede considerarse absolutamente normal como recogía en su Blog Enrique Dans. Los dircom, por devoción u obligación, ya tienen presencia personal en los canales sociales. Los presidentes, de momento, se resisten.

Podrían tomar ejemplo de Lorenzo Zambrano, presidente del consejo y director general de CEMEX. que  desde su cuenta de Twitter ejerce de portavoz de su empresa, una de las más importantes de México  y que marca las pautas de comunicación de la compañía difundiendo los mensajes más importantes de su organización.

La necesidad de dar ese paso resulta indiscutible, por más dudas que provoque. El cliente ha de saber quien manda y que opina sin cometer el error de trasladar, por ejemplo a Twitter, los mismos mensajes, banales y sin interés, que antes se enviaban por fax. Algunos políticos son perfectos ejemplos de lo que nunca se debe hacer.

Sin embargo, todo salto al vacío tiene sus consecuencias. La primera es que el director de comunicación ha de convertirse, quiera o no, en un asistente digital de su presidente. Como que los canales han cambiado y con ellos el lenguaje, los tiempos y el alcance, las estrategias y las respuesta son totalmente distintas. Le llamo asistente digital por no emplear las palabras community manager, que por uso y abuso han perdido todo su valor.

En un texto muy interesante, “El community manager no es un dircom” Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, hace referencia a este asunto argumentando que las redes son sólo una parte de la comunicación y que es el dircom quien gestiona toda la comunicación de forma transversal. Estoy de acuerdo en parte pero la exposición pública de un CEO, o de un comité ejecutivo entero, si que obliga al dircom a convertirse en un experto en redes, un profesional nuevo y distinto, con un alto grado de conocimiento sobre nuevos canales y sus mecanismos, que además ha de ser capaz de analizar métricas y estrategias online con efectividad y rapidez.

Nuevos tiempos, nuevos consejos

No es una cuestión menor. No se puede opinar o aconsejar a un superior sobre un canal de comunicación sin entender en profundidad su funcionamiento. La exposición pública y personal de un líder casi siempre cuenta con una gran credibilidad, pero entendiendo bien los riesgos, ya que un mensaje en Twitter, que acostumbra a  ser el canal escogido, es instantáneo, impulsivo y con escasas posibilidades de rectificación.

Ante esa situación, la labor de los profesionales de comunicación y marketing, ya que la influencia de los mensajes implica a ambas áreas, es doble. Han de aconsejar con gran precisión, ser extremadamente flexibles y pacientes y modificar con frecuencia sus estrategias para acoger a un nuevo protagonista y a miles de respuestas que en la mayor parte de casos no serán favorables.

Porque el CEO ya forma parte de la estrategia de comunicación. Siempre ha formado parte de ella, pero antes lanzaba mensajes parapetado tras una mesa de despacho y casi siempre sin firmar. Ahora se ve obligado a salir a pie de calle ante sus clientes y/o seguidores, y a pecho descubierto. Pero por una cuestión de sentido común y para no poner en peligro la reputación de su propia compañía, no lo puede hacer por libre y sin red de seguridad. Esa red de seguridad es un director de comunicación que entienda y maneje con solvencia canales y formas de comunicar que hace cinco años no existían.

De la capacidad de directivos y empresas para adaptarse a esta nueva situación dependerán muchas cosas. Una buena comunicación, mejor relación con los clientes y la construcción de una eficaz reputación online que se traduce a medio y largo plazo en una mejor conversión y cifras de ventas.

2 pensamientos en “La hora de los CEO en la red

  1. Excelente artículo. En USA cualquier CEO de una mediana empresa tiene su propia estrategia de Social Media, ya que su reputación va muy unida a la reputación de la empresa que dirige.
    En España está costando introducir este concepto. En mi Agencia ya llevamos el Plan Personal de algunos CEOS.

    • Hola Pablo. Gracias por tu comentario. Como siempre ocurre, en Estados Unidos nos llevan algunos años de adelanto. Por eso sería muy aconsejable que la gran empresa siguiese algunos buenos ejemplos para planificar la presencia pública de un CEO o un comité ejecutivo en la red. Y hacerlo con tiempo y de forma meditada. Las prisas, como todos sabemos, provocan errores muy difíciles de solucionar.
      Un saludo.

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