3 razones por las que tu porcentaje de conversión no sirve para nada

¿Cansado de hacer cambios en tu web y no conseguir mejoras? ¿Harto de ver como sube y baja tu conversión pero sigues palmando pasta? Y no, esto no es un anuncio de la teletienda, es algo más triste, es tu negocio que no mejora por no escoger la métrica adecuada.
Estáis cegados por una única métrica “el porcentaje de conversiones”, métrica que señores y señoras… NO SIRVE PARA NADA.

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Y os daré 3 sencillas razones.

El porcentaje de conversiones no sirve para:

#1 – Utilizarlo como indicador de éxito de un negocio

Decir que tienes un porcentaje de conversión en un ecommerce del 1% y estar feliz porque estás en una media que has leído en un estudio es el principal error.

Yo personalmente llevo un ecommerce con un 22% de conversión que está perdiendo dinero (y factura cientos de miles de euros al mes), y uno con un 0,89% que se está expandiendo internacionalmente a un ritmo desorbitado.

El porcentaje de conversión es una división que depende de dos variables, el número de objetivos cumplidos dividido entre la cantidad de tráfico. Así que las acciones de captación que hagas te lo pueden variar y no tener impacto en la venta final.

El porcentaje de conversión también depende del sector, pero incluso en el mismo sector hay diferencias abismales.

#2 – Utilizarlo para establecer objetivos alcanzables

Derivado del punto anterior, al no ser un buen KPI de negocio, no puede usarse para establecer objetivos alcanzables.

#3 – Medir la satisfacción de tus usuarios

Puedes estar mejorando la conversión y que esto esté afectando a la experiencia de tus usuarios. Si la experiencia es negativa no te volverán a comprar y no te recomendarán. Y esto es algo que el porcentaje de conversión no puede medir.

Y ahora os preguntaréis: Entonces, ¿pero si todo el mundo habla de este ratio para algo servirá no?

Para algo si sirve, tenéis razón. Para únicamente dos cosas y sólo si segmentas tus datos:

  1. Detectar rápidamente problemas en la web (sólo sabrás que hay un problema, pero no sabrás por qué ocurre).
  2. Indicador de calidad del tráfico

Y de nuevo os preguntaréis: Entonces, ¿esto del CRO no va de aumentar el porcentaje de conversiones?

NO. Al final del día lo que importa son las ventas, el coste y el beneficio. Y lo más importante, gracias al CRO conocerás a tus clientes, sabrás qué necesitan, cuáles son sus miedos, incertidumbres y dudas. Porque no podemos mejorar los objetivos de negocio si no conocemos los objetivos de las personas.

natzirAutor: Natzir Turrado. Consultor Independiente de Conversión, Analítica Web y SEO, trabajando desde FunnelPunk para grandes clientes tanto nacionales como internacionales.

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Por qué necesitas a un profesional del CRO para tu web

El otro día envié un presupuesto para hacer una consultoría de usabilidad y conversión web a una compañía. El CEO de la misma no quedó muy convencido y me preguntó: ¿Qué puedes hacer tú que no pueda hacer yo leyéndome un blog?

Esta pregunta refleja perfectamente el estado actual de la optimización de la conversión web (CRO) en nuestro país. La gente cae en el error de que optimizar una web es aplicar cualquier consejo que ha leído por Internet. Quién no ha oído las siguientes afirmaciones:

  • ¡Oye! pon el botón ese naranja que dicen que va mejor.
  • A esa landing page (página de destino) quítame la navegación porque lo dice en ese blog.
  • El formulario dicen que va peor a la izquierda.
  • Ahí hay que poner un vídeo, convertirás más.
  • ¡Cárgate ese texto, los usuarios no leen!

Y así cientos buenas prácticas que se han leído en una lista que aparecía en un blog de conversión…

Para quien no conozca el CRO, son las siglas de  Conversion Rate Optimization y es un proceso de mejora continua sobre una web. El CRO se encarga de conseguir que un mayor número de usuarios acaben haciendo una acción beneficios para nosotros en el sitio web (compra, registro, contacto, etc.). Y para ello antes es necesario entender las diferentes necesidades nuestros usuarios y lo que está ocurriendo en nuestro sitio.

Mi buen amigo Jordi Rosell explicó en su blog las razones por las cuales no podemos fiarnos de estas buenas prácticas de conversión que leemos por Internet. Con su permiso os comparto la lista:

  • Tu contexto es diferente, hay que pensar el modelo de comportamiento que tienen los usuarios con tu oferta. Tener en cuenta el modelo mental de los usuarios te permitirá optimizar el proceso de compra.
  • Sólo el 10 % de los tests basados en buenas prácticas funcionan. Puedes aprender a recoger datos y analizarlos, pero los insights y las conclusiones son propias de cada web y empresa y no las encontrarás en infografías. ¿Qué sentido tiene probar lo mismo para British airways que para Ryanair?
  • Saber cómo aplicar correctamente y de manera práctica los principios de persuasión en tu sitio y negocio.
  • No puedes saber si los cambios son correctos hasta que no haces un experimento y ves el resultado del test .
  • ¿Qué tipo de método de investigación aplicar en cada caso? Por ejemplo, tiene más sentido una sesión de usabilidad que un test multi-variante en un proceso de finalización de compra con pocas visitas.
  • Todos los conocimientos y experiencia que necesitas para saber priorizar qué tests pueden ser más rápidos de ejecutar, fáciles de implementar y con mayor impacto.
  • El valor de las métricas y los datos es diferente según tu modelo de negocio y esto condiciona la interpretación y los resultados. En definitiva, tendremos que saber cómo inferir que tendremos resultados construyendo una buena hipótesis.
  • Pensamiento creativo y sabiduría para encontrar puntos óptimos globales y no sólo locales. La intuición de saber qué buenas prácticas funcionan cada sector y contexto.
En resumen, cada web es única y las soluciones a aplicar también son únicas. Ahora la pregunta es: ¿tienes a un profesional con conocimiento que aplique estas soluciones basándose en un análisis previo de los datos, las valide y las aplique? Si la respuesta es no, entonces mejor no pierdas tu tiempo leyendo blogs y tus recursos aplicando cambios que no van a funcionar.

El estado de la conversión web en las empresas

Por desgracia en la optimización de la conversión es en lo que menos presupuesto de marketing se gasta las empresas. En la siguiente imagen vemos una representación gráfica de lo que ocurre prácticamente siempre en cualquier empresa.

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La mayoría de las empresas destinan todos sus esfuerzos en llevar tráfico hacia la web, a comprar absolutas toneladas de tráfico. Y luego se dejan presupuestos enormes en intentar retener a estos usuarios.

¿Y en la conversión? Curiosamente la conversión es lo más económico de hacer de las 3 necesidades de marketing de una web y es en lo que menos dinero destinan las empresas. Y lo más curioso todavía es que es la fase en la que la que se recibe beneficios directos y por la cual subsisten los negocios en Internet.

Las conversiones están íntegramente relacionadas con el retorno de la inversión. Y la mejor manera de mejorar el ROI de una empresa es invirtiendo en conversión, antes que invertir en captación de tráfico o en fidelización que suele ser mucho más caro. Pero está claro que primero te hace falta tener tráfico, sin tráfico no hay conversión.

De hecho, mejorando las conversiones también mejoras el CPA (coste de adquisición), lo que hará que adquirir nuevos compradores te resulte más económico y tus acciones de captación te sean mucho más rentables.

En julio de 2012 Econsultancy junto con RedEye hicieron una entrevista a 900 compañías y agencias digitales para obtener el estado de madurez del CRO. De este estudio se obtuvo que el porcentaje de conversión promedio en los e-commerce de EUA es del 3,8 %. Esto quiere decir que solo compran entre 3 y 4 visitantes de cada 100 que entran en una tienda online.

Hay otro dato de este estudio que me impresionó bastante, y es que tan solo un 1% de los clientes/agencias entrevistadas están muy satisfechas con sus ratios de conversión.

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Así que ¿Por qué necesitas a un profesional del CRO para tu web? Porque hay cosas que los blogs no te pueden enseñar. Como por ejemplo, la mejora de un 93,71% del ratio de conversión en 4 meses que he hecho en un ecommerce (2,7% -> 5,23%):

CRO

Y ahora para los comentarios: ¿Cuál es tu ratio de conversión?¿Estás satisfecho con tus ventas? ¿Te gustaría mejorar?

natzirAutor: Natzir Turrado. Consultor Independiente de Conversión, Analítica Web y SEO, trabajando desde FunnelPunk para grandes clientes tanto nacionales como internacionales.

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Las Redes Sociales no son para la PYME

¿Cómo podríamos conseguir que un usuario que no conoce nuestra empresa acabe visitando nuestra web? Obviamente, existen numerosas fuentes de creación de tráfico en la que nuestra PYME tendrá que invertir una vez la web esté lista, aunque esto tiene una implicación directa: después de toda la inversión realizada en diseño y desarrollo de la web, aún nos tendrá que quedar dinero para hacer que esta web sea visible en Internet o, de lo contrario, será como si no existiéramos.

Muchas PYMEs que se lanzan a internet piensan que para vender hay que tener una web y, que con ésta, los clientes llegarán por arte de magia. Realizar una búsqueda en Google para el producto que vendéis y observar el número de resultados y los anuncios que hay, ¿ya lo habéis hecho? Pues ya podéis decir hola a vuestros centenares o miles de competidores.

Ahora que os he convencido (espero) de que sí es importante invertir en captación de tráfico, no lo hagáis en el orden equivocado. ¡No construyáis la casa por el tejado!

Una de las fuentes de tráfico por la que suele apostar la PYME al principio son las Redes Sociales. Por algún motivo, ha corrido el bulo de que hay que estar en las Redes Sociales sí o sí.

El SEO es lo primero

Lo primero en lo que se tiene que trabajar, incluso antes de lanzar la web, es que ésta venga preparada para SEO. El SEO está pensado para lograr tráfico a medio-largo plazo, pero si no pensamos en esta fuente de tráfico “gratuito” desde el principio, cuando queramos hacerlo ya será demasiado tarde. En muchas ocasiones se deberá rehacer la web de nuevo y la inversión inicial no habrá servido para nada.

Una vez se ha publicado la web y ésta es amigable y relevante para los buscadores, no dediquéis más esfuerzo a vuestra presencia social que a vuestra propia web. Nuestra presencia en las Redes Sociales no nos pertenece, estamos de alquiler, y cuando algún servicio cierre, todo ese dinero y tiempo invertido no habrá servido de nada.

Ahora diréis que en las redes sociales hay muchísima gente, que Facebook no cerrará nunca y todo eso, pero de lo que os hablo es de priorizar vuestros esfuerzos para el cumplimiento de vuestros objetivos. Así que pensar por un momento: cuál es el objetivo principal de vuestro negocio, ¿es vender?, entonces invertir desde el inicio en la experiencia de usuario de vuestra  web y que ésta satisfaga las necesidades de todos vuestros usuarios.

No te olvides el mobile

Vivimos cada vez más en un mundo multidispositivo y multipantalla. Entonces nos tenemos que preocupar primero por hacer que los usuarios que nos visitan desde tablet o móvil, puedan realizar las acciones para la que está destinado el sitio sin dificultades. Y más si sabemos que son visitas mucho más orientadas a la acción que las del usuario PC. Si abrimos Google Analytics y vemos un porcentaje de conversión tan bajo en las visitas procedentes de mobile y tablet, ¿cuánto dinero estamos perdiendo?

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Una vez web nuestra web ya está funcionando correctamente, es hora de llevarle tráfico. Ahora pensaréis otra vez en invertir en Redes Sociales…  Si estamos empezando y tenemos poco presupuesto, lo que tenemos que hacer es invertir en fuentes de tráfico que nos aporten beneficios a corto plazo para luego poder seguir creciendo.

Toma decisiones basadas en datos

Por ejemplo, veamos en Google Analytics el rendimiento de las fuentes de tráfico de los últimos 3 meses de un ecommerce que tiene 2 años de vida. Nos fijaremos en la columna de ingresos y en las fuentes de tráfico SEO (Organic Search), AdWords (Paid Search) y Redes Sociales (Social).

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Este ecommerce pertenece a una PYME que invierte aproximadamente unos 800 € al mes en SEO, 700 € en AdWords y 600 € en Redes Sociales. Si calculamos ahora el retorno de la inversión (ROI) de las fuentes de tráfico nos sale lo siguiente:

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Nota: son ingresos brutos sin contar márgenes y otro tipo de costes.

Esta fue la conversación que tuve con los responsables de la PYME del ejemplo al enseñarle los datos anteriores:

–          ¿Asombrados?
–          Sí, bastante.
–          No deberíais si hubierais medido desde el principio lo que ocurre en vuestro sitio.
–          Bueno, sé que ahora tenemos 12.419 fans en Facebook…
–          El número de fans en Facebook es una métrica vanidosa que solo sirve para inflar el ego, no es accionable y no se alinea con los objetivos de negocio.
–          …
–          Que es un dato que no sirve.

El objetivo principal de las redes sociales ¡no es vender! (ROI del -76% en el ejemplo). Esto no quiere decir que no se pueda vender a través de ellas. Hay sectores, como la formación, en el que las Redes Sociales cumplen bastante bien, pero tampoco de entrada. Y tampoco quiere decir que no ayuden a que otras conversiones se produzcan a través de otros canales.

Entonces, ¿para qué sirven las redes sociales?

Las Redes Sociales sirven principalmente para establecer relaciones con los fans de tu marca, mejorarlas, resolver las dudas, ayudar a la gestión de tu reputación online y muchas otras cosas. Lo que ocurre es que no se necesita nada de esto cuando se tiene poco presupuesto y estamos empezando en internet. ¿Vais a conseguir que alguien sea tu fan antes de que nos conozca? ¿O a fidelizarlo antes de venderle nada?

Antes de conseguir una venta a través de este canal los usuarios nos tienen que tener en consideración, nos tienen que comprar y luego nos tienen que recomendar, con lo que al principio todos los esfuerzos en “push” en este canal nos serán en vano. Mi consejo es que os planteéis invertir en las Redes Sociales cuando las ventas se produzcan por sí solas a través de ese canal. Por suerte, esto es muy fácil de ver gracias a herramientas como Google Analytics como hemos podido ver antes.

Por último, y como curiosidad, ¿sabéis qué tienen en común las marcas que no intentan venderte nada en las redes sociales? Son las que más seguidores tienen y más ventas generan gracias a ellas.

natzirAutor: Natzir Turrado. Consultor Independiente de Conversión, Analítica Web y SEO, trabajando desde FunnelPunk para grandes clientes tanto nacionales como internacionales.

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