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Tres de cada cuatro usuarios españoles de teléfono móvil recibieron al menos un mensaje SMS publicitario durante el mes de julio, lo que convierte a España en el estado del mundo con mayor penetración de anuncios en el móvil. No obstante, también son los menos receptivos a dichos anuncios, ya que sólo un 6% respondieron a ellos, la segunda tasa más baja del mundo. Casi tres de cada cuatro anuncios SMS recibidos proceden del propio operador de telefonía, uno de cada seis son solicitados y uno de cada cinco los envía alguien que no tiene permiso para hacerlo.

La publicidad directa vía SMS está firmemente implantada en Europa, donde goza de unos índices de penetración elevadísimos y una eficacia que se compara con la de los primeros tiempos del correo-e. Un estudio realizado por la firma M:Metrics en cinco estados europeos (Alemania, España, Francia, Italia y el Reino Unido) más los EE.UU. detalla el porcentaje de usuarios de telefonía móvil que han recibido en su terminal algún mensaje publicitario, y los índices europeos oscilan entre el 32,5% de los usuarios alemanes y el 75,4% de los españoles, con mucho el más elevado. Sólo se le aproxima Francia con el 62,3%

Pero una cosa es que ser bombardeado con publicidad, y otra muy distinta hacer caso de la misma. Así, sólo un 6,1% de los usuarios españoles actuaron en respuesta a los SMS que recibieron durante el mismo periodo, una tasa de eficacia muy superior a la de otros medios de publicidad directa, pero la más baja de todos los estados considerados, salvo la alemana, que es del 5,7%.

El panorama citado en Europa es justo el contrario que en los Estados Unidos, donde sólo el 17,2% de los usuarios, menos de la cuarta parte que en España, recibieron algún SMS publicitario, pero respondieron a él un 12% de los destinatarios, el doble que aquí. La enorme diferencia se explica por la menor penetración de los SMS en aquel mercado, debida en buena parte al diferente reparto del coste del mensaje.

Los usuarios de móvil consultados por M:Metrics también han indicado que la mayor parte de los SMS publicitarios proceden del operador móvil al que están abonados, y que los mayores índices de respuesta corresponden a los productos y servicios relacionados con la telefonía móvil, como las ofertas y promociones de contratos y la descarga de contenidos.

También se ha considerado la procedencia de los mensajes, y sólo el 17,5% de los encuestados habían concedido permiso para que se les enviasen SMS publicitarios, mientras que el 21,1% aseguraron haber recibido anuncios de empresas a las que habían negado explícitamente el permiso.

Jordi Hereu, actual alcalde de Barcelona y candidato socialista a la reelección en las municipales del día 27, ha adoptado la publicidad en el teléfono móvil como soporte para recabar el apoyo de los electores. A través de su web de campaña se pueden mandar gratuitamente mensajes SMS que incluyen al pie un lema electoral.

La publicidad en el teléfono móvil gana terreno rápidamente. Incluso los 160 caracteres de un mensaje corto tienen espacio para incluir lemas promocionales, especialmente si se trata de frases tan pensadas como suelen estarlo los eslóganes electorales.

El candidato socialista a la alcaldía de Barcelona regala SMSLos responsables de la campaña electoral de Jordi Hereu, el candidato del Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC) a la alcaldía de Barcelona, han optado por la publicidad móvil como soporte de difusión, pero en lugar de hacerlo de forma indiscriminada, han decidido pedir apoyo a sus partidarios: en la web electoral de Hereu, una opción Envía SMS del apartado ‘Fes campanya’ permite mandar gratis mensajes SMS que incluyen en el texto el nombre y el teléfono del remitente, y el lema ‘Jordi Hereu, l’alcalde de la gent’ al pie. El resto del espacio, hasta alcanzar los 160 caracteres, queda disponible para el texto del mensaje del usuario.

El mensaje que recibe el destinatario procede de un número exclusivo del PSC, lo que en teoría permite responder para comunicarse con el partido. El sistema limita, naturalmente, la cantidad de mensajes que un usuario determinado puede mandar cada cierto periodo de tiempo.

La web electoral del PSC ha sido creada por Lavínia TC y el sistema de mensajería SMS patrocinada es un desarrollo de Polinomi Media (editora de CanalPDA), utilizando la plataforma SMS del operador LleidaNet.