El sector de la publicidad en el móvil ha venido entreteniéndose en los obstáculos a corto plazo y debería concentrarse en los aspectos estratégicos a largo plazo, si es que aspira a convertirse en una industria milmillonaria. Así lo indica el informe más reciente de Informa Telecoms & Media, Mobile Advertising: Cutting through the Hype.
Informa pronostica que el mercado mundial de la publicidad en móviles alcanzará un volumen de 7.800 millones de euros en el año 2013. En 2008, la publicidad en móviles estará valorada en unos 1.150 millones de euros, el 80% de los cuales generados por los proveedores de contenido para móviles.
“El mercado del contenido móvil está creando la oportunidad para la publicidad móvil, si bien las grandes marcas se mantienen escépticas sobre la rentabilidad de las inversiones que justifique las elevadas tarifas que ya se asocian a este medio emergente”, afirma Nick Lane, autor del informe. “La situación cambiará, pero la multitud de empresas que pretenden hacerse con una porción de los ingresos deberán tener paciencia. Liberar el gasto de las grandes marcas es la clave para aprovechar el potencial de la publicidad en móviles.
El informe asegura que la mayoría de las grandes marcas que ya utilizan la publicidad móvil todavía no dedican a ella ni el 0,5% de su presupuesto publicitario. Si bien ello se debe en parte a los tan difamados aspectos de la inexistencia de mediciones y a los altos precios que se pagan por los primeros formatos de anuncios móviles, el informe asegura que se trata de obstáculos a corto plazo. El sector de la publicidad móvil haría mejor concentrándose en educar al consumidor y proporcionar a las marcas un retorno visible y cuantificable de la inversión.
“La falta de innovación en la publicidad móvil ha permitido al sector aceptar los modelos basados en Internet, que carecen de la funcionalidad y las posibilidades que ofrecen las tecnologías móviles”, continúa Lane. “Actualmente no existe una verdadera publicidad móvil; sólo tenemos ‘anuncios en los móviles’. Cuando la publicidad móvil combine los perfiles de usuario, la localización y la comunicación con un inventario exclusivo para móviles, el sector podrá justificar el cobro de una tarifa superior a la de los actuales canales publicitarios sin medición”.
El informe realiza una serie de recomendaciones diseñadas para fomentar la adopción de la publicidad móvil. Entre ellas se cuentan el uso de los espacios móviles desocupados, como los banners, para anunciar la publicidad móvil: invitar a los consumidores a visitar un sitio WAP en el que se expliquen las ventajas, como son los servicios móviles subvencionados o gratuitos, a cambio de recibir publicidad en sus dispositivos móviles.
Otras son la inclusión de un botón de “modalidad publicitaria” que permita al consumidor controlar el volumen de publicidad que aparece en su terminal móvil, según los requisitos de actividad y de ubicación.
El sumario del informe, que cuesta 1.875 € en papel y 2.813 en PDF, se puede descargar aquí.
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